文/36Kr Global 研究院出海组

近年来，东南亚的电商经济正以惊人的速度持续增长，目前正处于红利期。根据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《 e-Conomy SEA 2019 》报告显示，东南亚电子商务的活跃用户2015年仅有4900万，2019年增至1.5亿，4年间增长为原先的3倍。

东南亚六个主要国家的电商经济中，增速最惊人、最被看好的电商市场是印尼和越南。2015-2019年间，印尼和越南的电商总成交额（GMV）的年复合增长率都超过80%（印尼88%，越南81%），2019年印尼和越南的电商 GMV 分别为209亿美元和46亿美元，并且在《e-Conomy SEA 2019》 报告的预测中，印尼和越南的 GMV 在2025年有望达到820亿美元和230亿美元，而在2018报告的预测中，2025年印尼和越南 GMV 将达到530亿美元和150亿美元——东南亚电商经济的快速发展不断带来惊喜，提升了公众对其发展的预期。

上图是东南亚6个重点国家的电商相关情况。

印尼、菲律宾和越南的人口优势较大，新加坡、马来西亚、泰国的移动用户均超过80%。印尼16-64岁人群每月网购率达到90%，其他五个国家也都在70%以上。网购客单价最高的是新加坡（91美元），最低的是越南（23美元）。 

电商在东南亚刚刚兴起时，消费者网购打折的电子产品等高价商品，而如今的购物者除了电子产品外，开始频繁购买低价商品，包括美妆服饰、食品和个人护理等。这也意味着，消费者在电商网站上停留更久，购物更频繁。卖家可以根据客单价和热销品类选择出海的具体国家以及售卖产品种类。

东南亚电商市场欣欣向荣，也给跨境玩家带来机会。Ninjavan 数据显示，东南亚跨境电商的销售额达到总销售额的40%。东南亚电商平台生态越来越完善，进入东南亚市场越来越方便，越来越多的中国卖家看到了东南亚电商的蓝海机会。

东南亚电商市场充满机遇，各式各样的平台不断涌现，卖家需要选择最适合自己产品和打法的平台。全球化手册将带读者了解东南亚热门平台的特点与优势，便于卖家了解后做出选择。 

接下来我们将介绍东南亚最大的两个电商平台：Shopee 和 Lazada。

Shopee

1、市场表现

Shopee 是东南亚与台湾的领先电商平台，目前覆盖新加坡、马来西亚、菲律宾、台湾、印度尼西亚、泰国和越南市场，2019 年订单量达到12亿，同比增长100.5%。App Annie 数据显示，Shopee 在2019年夺得东南亚及台湾市场购物类 App 总下载量、平均月活数、安卓使用总时长三项冠军。

2、平台特色及用户画像

相比其他东南亚电商平台，Shopee 最大优势在于“本土化运营”— 每个市场均为独立 App，由了解本地消费者的本土团队独立运营。东南亚超6亿人口中有3.5亿是以移动端为主的互联网用户，人口基数巨大，30岁以下的人口超过50%，年轻的人口结构及快速发展的经济皆有助于电商发展。

3、平台入驻所需资质

• 拥有中国内地或香港注册的合法企业营业执照
• 产品符合当地进出口要求
• 有3个月以上跨境电商经验及产品数量达100以上

4、平台优惠与支持

• 佣金：新卖家前三个月全免佣金，三个月后收取5%-6%佣金
• 补贴：自建 SLS 物流解决方案及运费补贴
• 客户对接：客户经理将实时分享各站点市场需求与政策更新
• 线上线下培训：线上定期通过公告和公众号分享最新市场信息，线下组织技巧分享和成功案例分析活动
• 技术研发可落户深圳

5、提供服务

Shopee 为卖家提供一站式跨境解决方案

• 流量：全年大促+明星引流+站外 Instagram 引流+直播+游戏
• 物流：提供自建物流团队 SLS 服务，让卖家以做内贸的形式做跨境，仅需将货物寄往国内多处转运仓，无需担心后续物流
• 孵化：对于不同类型的卖家提供定制化的孵化成长路径
• 语言：提供免费机器翻译功能，或小语种客服翻译服务，降低卖家沟通障碍
• 收款：收款账户支持 P 卡、Pingpong 和连连支付，打款周期为2周一次
• ERP：集成市面上95%的 ERP，提升卖家运营效率
• 增值服务：SKS 虾皮网红营销服务、SIP 虾皮国际平台

6、中国跨境卖家指南

中国跨境卖家五大热门类目分别是：3C 电子、时尚配饰、美妆护肤、母婴用品、女装等。基于 Shopee 平台大数据，东南亚男性消费品及家具等跨境大件也逐渐成为消费者的心头好，9大潜力类目分别为男装、汽配、电脑配件、家具、大件电器、大件家居、户外用品、宠物用品、文具等。

中国跨境卖家的优势体现在有丰富的商品 SKU，且受惠于“一带一路”，能享受更加便捷且实惠的小包裹出口政策。此外中国卖家对于电商运营有更深的理解，这都是本土卖家所不具备的。

根据平台数据显示，每一年 Shopee 的平台大促上跨境卖家的表现都十分亮眼，其跨境总单量较平日都能有数倍增长，2019 年下半年 Shopee 平台三大促销活动 9.9、11.11与12.12大促中，跨境卖家单量攀至平日5倍、9倍与10倍。

Lazada

1、市场表现

作为阿里巴巴在东南亚的旗舰电商平台，Lazada 拥有超过7000万年度活跃消费者，连续多个季度保持同比超过100%的订单增长。跨境业务 LazGlobal 涵盖时尚、电子、体育和户外等各种类别的广泛商品，已连续六年订单增长超过100%，整体业务发展继续呈现加速成长趋势，2019年新商家入驻体量同比翻了超10倍。

2、提供服务

• 物流：Lazada 搭建自有物流基础设施，为跨境商家提供端对端物流解决方案。目前在东南亚17个城市拥有超过30个仓储中心，通过集货直邮、海外仓备货、国内中心仓发货三种模式，帮助国货商家拓销东南亚。

• 店铺运营与营销：推出了 LazLive 直播，LazGame 游戏频道，Coins 金币等多种娱乐化消费（Shoppertainment）玩法。此外也提供店铺运营、粉丝运营、广告营销、国家站大促活动、专属品牌日、站外推广营销等途径，以及数据分析（生意参谋）、一站式客服工具 Chat（类似淘宝旺旺）等商家工具。

3、平台入驻所需资质

• 拥有合法的企业营业执照
• 所售卖的产品须符合国家出口要求及当地国家进口要求
• 需注册国内企业支付宝以作入驻认证，同时需准备好企业支付宝或 Payoneer（P 卡）以作收款用途
• 需要有一定的电商销售经验
• 对于品牌商家，可以通过 Lazada 和天猫合作的“新国货出海计划”快速入驻 Lazada。

4、平台入驻及开店成本

• 开店无需前期投资，没有店铺押金和物流押金，无月费和任何其他日常费用，且商家无需在东南亚当地注册分公司
• 开店运营后，平台佣金根据产品类别不同将收取从销售额的1%到4%不等

5、平台热销品类

• 时尚类：男女装、配饰等
• 数码家电：手机、耳机、厨房电器、个人护理电器、环境电器等。以手机配件为主的3C配件也十分热销
• 家居生活类：厨房、卧室和客厅用品。约15%的电商订单属于此品类，且客单价高于其他品类
• 母婴：服饰、玩具、电器
• 美妆：美妆工具如卷发棒和护肤品，口红最受消费者青睐。是增长最快的品类之一
• 运动户外：运动鞋服、器具如户外装备、骑行、滑板

Lazada 各国热销品类推荐（Source：Lazada）

6、中国商家入驻平台现状

目前中国商家在 Lazada 平台的跨境商家中占比最大。在2020年9.9购物节中，母婴、美妆和运动户外等类目需求量持续增加，尤其是母婴类目增速最快。

手机、百货、健康美容、母婴、时尚与家用电器六大品类品牌的跨境商家在大促中不断刷新成绩，其中小米成为东南亚六国最受欢迎的跨境手机与家用电器品牌。Carote、59S、ZANZEA、Cofoe 等跨境品牌也表现优异，分别成为百货、母婴、时尚与健康美容品类的 TOP1。

7、中国商家的优势

东南亚市场潜力巨大，但电商渗透率尚低，电商平台上商家整体的水平、运营能力，以及整体行业对电商的重视，相比中国电商尚处于一个较早期的阶段。很多中国商家在消费者洞察、供应链、运营店铺、工具应用等方面积累了一定经验，使得在进军东南亚时能够更快上手、驾轻就熟。

市场中性价比高的本地商品供给不足，中国商家的优势是在品类上拥有更丰富的选择，且有一定价格优势。

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