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钟睒睒炮轰直播带货:到底会得罪多少人?
没有辩证,只有立场。
锌财经

作者|路世明

编辑|大 风

“我看不起直播带货的企业家,我鄙视他们,你可以做更有价值的东西。”

很难想象,这会是从一个首富嘴里说出来的话。不知道钟睒睒究竟是不怕得罪人,还是情绪大过了理性,说了一些不该说的。总之,钟睒睒这一棍子下去,无疑得罪了很多活跃在网络上的企业家,包括那些靠网络生存的大主播和网红们。

作为一个极度依赖线下渠道的企业,农夫山泉对“直播带货”的需求几乎为零。钟睒睒能说出这样的话,最大的底气正是来源于此。但不需要归不需要,一棍子打死所有人,未免有失偏颇。

直播带货是互联网技术、电商发展的产物,存在即合理,它是有这样或那样的问题,但也的确产生了很多良好的结果,就比如说直播带货已经让很多老牌国货翻红,诸如“活力28”等商家的快速增长,就是最好的证明。

没有对错,只有立场。钟睒睒的一番言论,又将自己推入了舆论风暴的中心。

不依赖直播的农夫山泉

包装饮用水这个行业,之于外界,最大的壁垒是取水许可证或者采矿许可证。

没错,水也是一种矿产,而农夫山泉在国内有十二个水源地,包括地下水和水库。丰富的水源地,为农夫山泉提供了第一条护城河。

农夫山泉水源地之一浙江千岛湖 来源:农夫山泉官网

当然,国内拥有水资源采矿许可证的企业也不少,娃哈哈、怡宝,包括昙花一现的恒大冰泉,但为什么只有农夫山泉能够以26.5%市场占有率的绝对领先优势,做到这个行业的天花板?

除了水资源数量层面的巨大竞争优势,渠道才是真正的“密码”。

即便电商、直播带货发展迅猛,但这十几年来,快消品行业都一直流传着一句金句,即“得渠道者得天下”。换句话说,哪怕是一个不太出名的品牌,只要能进入全国各地的超市,那么也会很快成为一个家喻户晓的快消品品牌。

而渠道归根结底,就是要让经销商有肉吃,帮他们赚钱,利润率高才更有动力卖货。

过去这些年,农夫山泉在渠道建设上一直保持重金投入。

在人和钱的层面,快消行业内基本都了解,农夫山泉的销售人员收入水平高,也十分“抢手”。销售体系同等职位,农夫山泉比其他公司收入水平高50%以上,领导岗位更甚。

在数据层面,截至2022年底,农夫山泉经销商数量约4500个,全国终端零售网点237万家。这也是为什么今年4月农夫山泉推出绿色包装纯净水,仅仅10天左右就能基本铺到全国各地的线下终端的原因。

再换个层面,消费者平时消费农夫山泉一类的饮料,基本都会去超市买,顶多家里囤几箱,喝完了很少去电商买,最多在盒马等可以立马送到家的平台下单。毕竟有多少人会在看直播时买瓶水呢,单瓶价值不高重量不轻,加上邮费,实在是不如实体店来的实惠。

因此不管是企业本身还是消费需求,这种产品画像,本身就决定了农夫山泉不需要直播带货。这样也就能理解钟睒睒为什么会说“我要求电商平台不能超过销售的5%”这句话了。

凡事没有绝对

直播带货这几年虽然火热,最大的亮点依旧是减少了中间商。

举个简单的例子,原本厂家一件商品生产成本50元,卖给经销商可能70元,经销商卖出去80元。现在有了电商、有了直播带货,厂家完全走量,大可以一件商品卖消费者60元。

这样的情况下,消费者能以最低的价格买到商品,厂家也能赚到比之前更多的钱。

至于钟睒睒所说,每天那么多快递、外卖小哥在社会挣扎,为什么要和他们争?”,这句话其实想要表达的真正意思是一种经济恶性循环。即:商品价格低、企业利润少、企业收入低、岗位会减少、进而消费降级、导致通货紧缩、造成经济下行......

不可否认,实体会有很多环节,厂商,经销商,超市,销售员等等。商品在流通过程中,每个环节的人都会赚取一点利润,虽然到消费者手里商品变贵了,但每个环节都养活了无数个家庭。

可如果按照这个逻辑,就不该发展科技,电梯员、打字员这些“上古职业”都该保留,毕竟关系到无数人就业。

再者反过来说,直播带货因为价格低,能促使消费者需求上涨,那也会助推更多的生产需求,催生更多的工作岗位,比如实体的销售变成了客服,比如大货车司机变成了快递小哥。

站不住脚的不止是就业和经济的问题,钟睒睒所说的“我看不起直播带货的企业家,你可以做更有价值的东西”,也经不起推敲。

直播带货已经成为一种新型的营销方式,现在很多企业家都形成了一个共识,那就是通过建立个人商业IP来进行营销活动。

对于具有流量效应的名人来说,效果也很好。比如雷军,就靠着成功的个人商业IP把初出茅庐的小米汽车带上了新高度,在车圈形成了一股“雷学风”。

图:雷军抖音号主页

这是个拼流量的时代,企业家跟着时代潮流的步伐进行转变,这本就无可厚非,不变化意味着可能要落后,落后就得挨打甚至被市场淘汰。

况且在当前的消费环境中,很多企业都愁经营,老板下场探索直播带货,给企业谋增长,是再正常不过的事情。

直播带货的“背面”

新事物的发展,必然会产生各种问题。直播带货并不例外,且眼下的问题亟待解决。

这几年,直播带货中有个词叫“最低价协议”,简单说就是部分头部主播会要求商家对其他销售渠道进行限价。比如京东曾在一份回应中提到,海氏与李佳琦签订了全网最低价格协议。

图:新浪科技爆出的低价协议合同细则

但是商家中,特别是一些品牌知名度不高或是刚起步的小企业,为了获取销量、提高品牌知名度,只好同意在销售价格上作出让步。

从商家的角度来说,他们确实是让出了一部分利润,换来了不少销量,但这可不是因为消费者真心觉得他们的牌子好,而是大家被那些大主播的名气给吸引了。

慢慢地,商家就开始依赖平台和这些大主播了,平台和主播在谈价钱的时候就越来越有话语权了,说不定哪天这议价权就变成了定价权,那商家自己的价格体系就乱了,对于品牌建设、生产周期也极不友好。

再说消费者这边,一方面,主播说的最低价根本就不是根据实际市场情况来的,而是他们自己定的,有时候这价格比正常市场价还高,消费者看着像是赚了,其实吃亏了。

另一方面,因为“最低价协议”,商家赚的钱少了,为了不亏本他们很可能会不断压缩产品成本,以次充好、夸大宣传,于是就会大量出现“五花肉是糟头肉”、“红薯粉里木薯粉”、“茅台瓶里茅台镇酒”的情况,而最终吃亏的只会是消费者。

除此之外,众所周知主播极度依赖流量,但今天平台可以给他流量,明天就可以给他对手流量,流量掌握在平台手里,主播就没有自主选择权。而主播为了流量,就会无所不用其极,所以这几年会频繁看到一个现象:

越离谱、越滑稽,越容易有流量,越有流量、赚得越多。

想想看,一群文化程度不高,一脸精神小伙、小太妹样子的网红,就是因为更能豁出去、能当小丑,就赚的盆满钵满。并且“发财”后,既不做慈善,还想方设法偷税漏税,甚至还会一边辱骂底层百姓,一边大肆叫卖伪劣产品。

长此以往,人们的价值观必然会发生扭曲。

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