文/陈妍

编辑/大风

已经2022年了，品牌还是前赴后继地在擦边、低俗营销上翻车。

前不久，茶颜悦色又道歉了。起因是它的英译名“SexyTea”引起争议，“Sexy”有多重含义，配上门店古典女子形象会引发不好的联想。茶颜悦色称，“SexyTea”本意是希望顾客能从每一杯茶里感受到惊喜，对造成的误会感到抱歉，并决定撤下相关标识，日后也不再沿用。

茶颜悦色的“茶言茶语”，并不能撇清它在营销上打擦边球的嫌疑。这已经不是它第一次出类似岔子了，此前，它曾因为“捡篓子”、“官人我要”、“无壳就要的二货老婆”等广告语备受质疑，如今不过是将恶俗趣味“梅开二度”。

因为低俗营销摔进“阴沟”里的品牌，不止茶颜悦色一个。为了走捷径，不少品牌选择剑走偏锋，发布有“内涵”且擦边的营销内容，希望博人眼球。可结果往往是成也营销，败也营销。品牌名气有了，但名声没了。

宝洁曾在推文里诋毁女性、卫龙包装上印擦边广告语、洁婷广告偷拍视角、全棉时代曲解女性安全议题……品牌对低俗营销有多上头，消费者对它们就有多下头。

这些翻车营销都带着一些共同点：一是冒犯女性，内容包含着强烈的厌女情绪，看似是玩梗，背后却透露着无知以及对女性的刻薄；二是营销内容低俗色情，与品牌调性不符，引发消费者集体不适。

在这个流量为王的时代，如何把握好品牌营销的度，或许是各大品牌都需要思考的问题。

一边冒犯女性，一边做女性生意

品牌因低俗营销翻车并非新鲜事，但其中一些品牌，明明最主要的消费群体就是女性，却还在营销上碰瓷女性，甚至污名化女性的社会形象，让人大跌眼镜。

今年3月，宝洁发布了一篇名为《女人脚臭是男人的5倍？不信闻一下！》的推文。在没有任何科学论证和数据的支撑下，宝洁高呼“女人脚臭是男人的5倍”“女人胸部最臭”“女人内裤都比男人脏”“女人头发比男人脏一倍”。在文章结尾，宝洁再自以为是地推出自己产品，称“我们有全身香香5件套”。

宝洁本意是想突出女性的“脏”来推销自己的产品，但却是以科普之名，行侮辱之实，贩卖焦虑、丑化女性，还挑起了性别对立。文章用词极端且刻薄，踩在女性消费者的红线上，网友群起而攻之，宝洁被迫道歉。

医生和知识类大V也纷纷出来纠正，表示一个人的是否脏和臭，取决于他们的清洁程度和频率，性别并不是其中一项指标。

作为主要面向女性消费者的国际品牌，宝洁本应向社会传导正确价值观，但它为了一时的流量，违背关爱女性的理念，最终被流量反噬。互联网是有记忆的，低俗营销对宝洁的企业形象造成的损害，可能多少次正向营销都弥补不回来。

同样的厌女情节，也出现在了网红脱毛仪品牌Ulike上。它在今年发布了一则“没有蓝宝石，我不脱”的电梯广告，其中“我不脱”三个字还被刻意放大。Ulike的营销暗示女性拜金且不择手段，本质上是对女性的污名化，把女性放在了一个被凝视的客体位置。

最终该广告遭到深圳市监管部门查处并罚款50万元，相关广告也被要求整改。打着低俗擦边球、宣传“爹味”十足的广告，Ulike缺乏对女性消费者情绪的基本判断，走到这一步也是咎由自取。

还有一些品牌更过分，把偷窥、跟踪等恶劣行为做成营销中的梗，把违法犯罪包装成私人情趣，带来更不良的社会影响。

去年，全棉时代发布了一个视频，内容是一个女生深夜回家的时候，被黑衣男子尾随，女生随即拿出全棉时代的卸妆湿巾擦脸，让自己变丑，最后吓跑了歹徒。

这则视频的价值取向简直“罪行累累”。跟踪这样的恶性事件关系到女性生命安全，但全棉时代却借“创意”之名，美化犯罪分子形象；品牌还暗指女性容颜全靠化妆，女性被骚扰是因为打扮得花枝张展，这是典型的受害者有罪论。

全棉时代后续的骚操作则更让人迷惑，在网友猛烈攻击下，它发布了一份“自夸式”道歉声明。全文长达1800字，其中只有300字表示“我错了”，剩下1500字都在说“我真棒”。这难道是在用道歉信打广告吗？

国产卫生巾品牌洁婷也因低俗营销，被网友加入抵制名单。今年世界睡眠日上，洁婷用素人女生穿着安心裤的照片做推广，但该照片视角对着女性臀部，画风很像酒店偷拍，被网友指责做女性生意，却迎合猥琐男性审美。

近年来，女性话题热度高且易出圈，面向女性的品牌原本在营销上有更大优势，但对市场情感价值需求的误判，也让它们遭遇一波又一波危机。

擦边换取流量密码

这是一个流量内卷的时代，数据可以转化成金钱，营销是品牌在流量池里厮杀的武器，而低俗、擦边成了赚取流量密码的buff。很多品牌秉持着“黑红也是红”的态度，营销着和品牌调性不符的低俗内容，试图吸引用户，结果却让用户“辣眼睛”。

或许可以先吃根辣条冷静一下，但看到卫龙包装上的宣传语，可能就冷静不了了。今年3月，有网友发现卫龙的外包装上印着“约吗”“贼大”“强硬”等暗示性词汇，疑似在打擦边球。对此，卫龙旗舰店的客服回应称，“约吗”是指约小伙伴一起吃辣条放松一下，“贼大”“强硬”是辣条的产品特色，并没有其他意思。

但将这些词汇放在一起细品，很难不让人多想。天眼查显示，“卫龙”品牌来自河南漯河市平平食品有限责任公司，该公司还申请过“快乐撸起来”“嘿嘿嘿木耳”“黄爆”等多个涉嫌低俗擦边的商标，不过这些商标未获国家知识产权局商标局审核通过，目前为无效状态。从中可以看出，卫龙辣条包装事件并非偶然的失误，而是品牌没有做好市场背调，导致营销战略失策。

想当初，卫龙从垃圾食品一跃成为国民小吃，靠的就是在营销上出圈，不管是“争做辣条界的iPhone”，还是找张全蛋到生产车间直播，都帮助卫龙赢得好感，摆脱低端零食的印象。但卫龙却在流量中迷失自我，玩起了低俗营销花样，被消费者抵制。

卫龙是想借低俗营销“锦上添花”，但有的品牌却想靠低俗内容“保命”。今年8月，有网友发现，ofo小黄车并没有销声匿迹，它的官方公众号仍在更新，甚至多篇文章阅读量突破10万。

文章内容和共享单车等正经业务没任何关系，几乎都是标题党八卦推文。比如，“黄晓明闫妮官宣结婚？相爱10年的红颜，竟然是她？”“一路走好！李亚鹏：骨灰已经撒进大海，王菲依然很冷漠”。

从共享单车的龙头企业到人人喊打的老赖公司，ofo小黄车经历了从天堂坠入地狱的过程。如今，仍有超千万的用户在排队等待ofo小黄车的押金。有网友反映，ofo小黄车退押金的页面已经打不开了。

缺钱，是压在ofo小黄车身上的巨石，它只能花招百出，做起了发八卦文章卖课的生意。但这种内容摆明了是在割韭菜，引起网友反感。截至目前，已有多篇文章被投诉下架，公号的历史消息停留在2021年8月26日。

不得不说，低俗营销会带来“毒”流量，一次又一次打品牌的脸。

乱象丛生，营销失智

因低俗、擦边营销翻车的品牌年年有，但各大品牌似乎没有从中学到经验，反而不断挑战消费者底线，疯狂在法律边缘试探。

品牌这么做的最主要原因或许是：在这个互联网时代，一个热搜的回报可能远远大于处罚。

广告法第九条第八款规定，广告不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，以及含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。如有违反，将被处20万元以上100万元以下的罚款。

与品牌的收益相比，这样的处罚只是隔靴搔痒。2016年，卫龙曾在自己的官方网店推出类似黄色广告页面的营销，里面充斥着“又粗又长的老伙计”“坐上来 自己算”等低俗内容。据卫龙方面透露，当天下午3点左右，店铺所有终端的访客数一路飙升至平日的三倍多，一举冲上了35000人次。这自然会拉高卫龙知名度，也为它带来远超平日的销量。

加之我国现行法律法规对“低俗、色情”的界定标准较为主观，广告营销在执行层面存在诸多“模糊地带”，很多品牌愿意为之铤而走险。

另一方面，很多品牌对社会风向把控不足，缺乏女性意识且目光短浅。

最近几年，女性主义的话题才开始被大范围讨论，人们开始转变对女性形象、以往事件的认识，但这在市场上仍是新鲜事。像宝洁、洁婷、Ulike这些品牌，还在遵从以往的女性营销范式，把过去老旧的价值观套到现在的女性身上，没能充分考虑女性消费者的心理与体验。

长远来看，把低俗当幽默、把色情当卖点的营销模式是走不通的。品牌或许能在短时间内引爆流量，但最终折损的是品牌自身的格调和价值。

为了争夺流量，品牌营销只会越来越卷。或许未来所有品牌都得想着：怎样才能内涵得有底线？