各位锌财经的朋友，大家好！我是潘越飞，很高兴又能站在这里每一位锌财经的朋友分享我们这一年来的所见所得所感。先跟大家分享一下我去年的飞行轨迹图。
相比于往年，2021年的飞行轨迹还是少了不少的。当然，最大的原因还是受到了疫情影响。但恰恰因为这样，反而会让我思考一个问题： 每一次的出差是不是有意义的？是不是能够带来真实的回报？熟悉我的朋友都知道，除了锌财经之外，我在去年很重要的一件事就是百准。给大家简单介绍下百准，百准做的是微信视频号的数字营销服务平台。尤其是在5月份的时候，拿到了至关重要的一笔融资。我记得当时，我跟一个主要投资人在聊的东西是什么呢？我们在聊，在新的流量分配机制之下，其实纯粹的移动消费互联网平台机会是没有，但做好一个服务型平台，这是一个新周期所能够带来的机会点。大家也知道，像在这样的大环境下，拿钱并不像早几年那么容易。但幸运的是，百准从2020年9月份上线到现在，的确取得了一定的成绩，迄今为止大概服务了1万多名的机构级的客户。一个个的数据都是可以摊在台面上给我的投资人看到的。其实我是想跟大家说，从2021到2022，乃至今后几年，从一级市场开始，要看到的东西就是 真实有效的数据、用户、增量、回报率 。以媒体业务为核心的锌财经，在过去的一年里，我们也和几百个创业者、投资人去沟通过。不可否认，绝大部分人都会觉得去年的“日子并不好过”。是啊，包括预算收紧、甚至被优化、上市中断、财富梦破碎。很多很多。不过在我看来，这其中有些人是真的受到了所谓大环境的影响，而有些人则是因为新的规则和监管，原本想发一波横财的希望破灭了，也只不过是回到了“正轨”。
记得去年的这个时候，我的演讲主题是“2021，有奥特曼”，背后的含义是：要相信有光，有希望。的确，在已经过去的2021年里，从年初到年尾，我们看到了许许多多的“怪兽”在被打倒，倒下之后新的、更加合理的、更具发展观的规则被树立起来。这也是我今年想跟大家分享的主题：不破不立，周期重建。建党百年、改革开放44年、92南巡30年、互联网创业30年。这对中国商业来讲，必然是波澜壮阔的时间节点。有人覆灭消失、有人立上潮头，在这样的时间节点，必然是辞旧迎新、走上一个新经济周期的开始。2021年，对很多人来说是充满机遇的一年。新势力造车三兄弟，蔚来、小鹏、理想先后赴美上市，都在下半年实现单月交付量破万，消费者接受度也在不断提升，国产新能源车企正在一点点拉进和特斯拉的差距。随着新能源汽车产业的高速发展，燃油车市场销量逐渐下滑，汽车消费格局也在发生根本性的变革。2021年，也是解脱的一年。
历经三年无理扣押后，孟晚舟终于回家了。但作为华为副董事长和CFO，在她暂别的三年里，华为出现了翻天覆地的改变。在美国长期打压的困境中，华为最为关键的芯片供应链被直接切断，不但手机MATE系列和P系列迭代延期，还屡屡遭受高通的敲诈：明明华为是5G的先行者，但高通却“挟洋自重”，把出售给华为带有5G基带的SoC大幅度提价。受制于芯片供应链的层层封锁，华为被迫自救，将贡献了一半的出货量的荣耀出售。而荣耀也被有极深国资背景的深圳公司收购，出售后，华为不再持有新荣耀公司的任何股份。在2021年获得解脱的，并不只有孟晚舟一人。作为商业界最有喜剧天赋的李国庆，在经历和前妻俞渝长达四年的分居和撕逼后，终于宣布离婚。从婚姻中解脱的李国庆，放下前CEO的体面，开始了网红生涯，在直播间卖起了贴牌小酒。酒水直播界的“潘嘎之交”也等来了“三弟”庆子。从上市公司创始人兼CEO、企业家“李董”；沦为离婚抢夺家产的前夫“老李”；再到称霸抖音直播酒水界的网红“庆子”。李国庆用实际行动诠释着“不想直播带货的企业家不是好网红”。2021，也是“叫停”的一年。
年初，蚂蚁金服要上市的消息屡屡破圈，其背后错综复杂的股东关系也被暴露在公众的视野之下。从备受追捧，到被叫停调查，不但蚂蚁金服的名声一落千丈，内部员工的“财富自由梦”也随之破碎。以爱奇艺、优酷、腾讯视频为首的日子也不好过，9月叫停了偶像综艺，10月叫停了超前点播。短短2个月时间，爱优腾痛失两大基本盘。2019年《陈情令》开始，超前点播就一直是爱优腾核心收入来源，盈利模式堪称“无限循环套娃式”割韭菜：先买VIP会员多看6集、买完VIP再花3块钱就能多看一集、左三元，右三元，等过一天再三元……在监管全面叫停超前点播后，受影响最深的爱奇艺股价应声下降，再加上以抖音快手为首的短视频轮番冲击下，连续亏损11年的爱奇艺被迫断尾求存，开始规模最大的一轮裁员。这场大裁员几乎涉及到爱奇艺所有业务线，预计将裁员20%-40%，涉及3000人左右。在2021年被叫停还有金元足球。中超联赛的16支俱乐部背后，全部都有房企背景，一直被人戏称“房地产联赛”。而如今，房地产进入寒冬，曾经财大气粗的房企们自身难保，作为被房企统治的中国职业足球，也随之陷入瘫痪。目前中超运营十分困难，从“房地产联赛”变成了“欠薪联赛”，目前16支球队中，能够正常发工资只有山东泰山、上海海港两家而已。世界杯亚洲预选十二强赛上，国足仅取得三负二平一胜的糟糕战绩，彻底无缘2022卡塔尔世界杯。从中超到国家队，欠薪、解散、托管，成了主旋律。中国足球正在经历一场残酷的寒冬。类似这样的事情还有很多很多，我们可以看到， 一边是原有的东西正在被打破，另一边，则是新的规则正在被确立。
双减政策的落地，侵占孩子课余时间的补习班被大面积清退，曾经的教培巨头普遍面临着生存和转型的难题。而新东方也从教中国人说英语，变成了教外国人说汉语。目前，全球有180多个国家和地区都在开展中文教育，其中70个国家将中文纳入国民教育体系，非母语、正在学习中文的人数达到2500万，中国已在162个国家建立了550所孔子学院。懂汉语、懂中国文化已成为各国人才的重要技能。随着全球化的持续推进和中国经济对世界性影响力越来越大，海外中文教育市场蕴含着巨大发展潜力。市场需要一所专业性的中文培训机构。创始人俞敏洪在12月28日开始了直播带货首秀，一场三个小时的直播、3.3万在线观看人数、以农产品为主的选品、460万的GMV，相比于同为明星创业者罗永浩首播一亿多的销售额，俞敏洪不到500万的带货数据算是温和了许多，亦或者，难受了许多。在疫情成为常态化的背景下，安全是不容忽视的关键因素，放眼全世界，中国已经成为最稳定、最安全、最具潜力的市场。在通胀压力和对疫情担忧的相互交织下，小红书、喜马拉雅、极兔、货拉拉、地平线等十多家独角兽企业纷纷计划从美国撤市，回到国内，回到香港。 这些公司的总估值合计约500亿美元，最终选择了“回家”。
记得去年的一个热词是“打工人”，从“打工人，打工魂，打工都是人上人”到“上班996，生病ICU”，充斥着打工人对工作的嘲讽。过去司空见惯的“不合理”，在这一年中，逐渐被重视、被暂停、被纠正。2021年8月，最高人民法院和人力资源保障部正式宣布996违法，一众互联网企业纷纷响应推行双休制，996工作制开始在大厂“刹车”，开始了反内卷之路。延续去年的主题，所以我把今年的主题用这8个字概括了起来： 不破不立，周期重建。
规则重塑
2021年是建党百年，也是中国跨入全面小康社会的第一年。可以预见， 共同富裕已经成为时代的下一个命题。跨过小康，奔向共同富裕，是时代的交接和转折，很多规则也在被重塑。说到共同富裕，还有一个2021年的热词不得不提——“税收”。在进入疫情常态化阶段之后，大批的实体企业扛不住压力纷纷倒下，而直播电商行业却能“杀”出重围，成为最大的受益玩家。线下客流转向线上，直播间里涌入许多新面孔，也让一大波的带货主播，赚得盆满钵满。我记得很清楚的是，就在12月20日，当天上午大家的关注点，都还在王力宏与前妻之间的情感纠纷，还在惊叹2021年是娱乐圈暴雷元年时，下午薇娅偷逃税事件直接让吃瓜群众打起了饱嗝，补交13.41亿，让大家看到 “一爽”根本不算什 么。
当时，我们跟进了相关报道，根据之前雪梨、林珊珊偷逃税事件的发展，给出了“薇娅将面临封杀”的猜测。紧接着发生的一系列连锁事件都十分迅速，从当天直播间关闭、淘宝直播间被封，再到薇娅的各类社交账号也相继被封。短短半天时间内，曾经的头部主播在一夜之间从顶流的位置跌落到谷底。薇娅的直播生涯确实告终了， 一个主播的倒下，压垮的可能是一片森林。
从薇娅夫妇旗下谦寻控股关联的36家成员公司来看，涉及领域可谓是五花八门：除了电商以外，还有服装贸易、化妆品等等经营领域，还跨界广播、电视、电影多个行业。从上游供应链，电商自营到直播、营销、代运营再到末端的直播经济、主播培训直播产业形成了一条完整的商业闭环。其中资本的迅速积累令人上头，利欲熏心也随之而来。我们在这些主播偷漏税被罚事例中，可以关注到一点：在直播业内，偷漏税早就不是什么新鲜事。主播们通过开设工作室等个资企业来避税，虚拟业务把个人收入“伪装”成个资收入，来逃避个人所得税。一来二去，假设主播个人入账400万，那么这样的方式便能帮他少交150万的税款。
前有娱乐圈阴阳合同，后有雪梨、薇娅等带货主播偷漏税，文娱领域也确实到了该整顿的时候。这批拿着高收入的人群，却没有做到应尽的义务，而直播行业里的藏污纳垢也不仅仅只有这些。再回过头来看， 互联网是工具，这句话说得没错，互联网所发挥的作用取决于它的使用者。 像薇娅、雪梨借此敛财，却迷失在庞大数字的不义之财里，而与此同时，电商直播却也成了全国各地诸多乡村融入国内大市场的通路。之前有一部电视剧很火，叫《山海情》。里面的人物德宝通过种蘑菇致富，带动了全村人的就业，但当把这项种植技术推广到周边村落后，随着农作物的产量大幅度增加，而收购价格却在不断下跌。归根到底，因为农产品始终走不出原产地，拓不宽市场。
在传统的农作物流通过程中，农作物从采摘到饭桌上，需要历经采购、产地批发市场、销售地、商贩等等一长串环节。如果再原始一点的方式，就是产多少自己负责销多少。销售渠道受限，上游种植和下游需求两者之间的信息不对称，再加上冗长的流通环境带来的高损耗，让各地特色农作物走向全国设下了一个又一个的“关卡”。“授人以鱼，不如授人以渔。”直播电商就是改变这个现状最好的工具。廖顺安是四川大凉山盐源县的一个苹果果农。我们可以来看看这个地方有多偏，从成都到盐源县的距离为 556公里 ，开车要开上 8个小时 。地理位置偏，海拔高、没有污染、日照时间长，的确给了苹果生长独特的地理优势，但也成了苹果走出去的地理障碍。
老廖在山里种苹果已经30年了，有600多棵苹果树。据他说，再早两年，靠的都是线下渠道，就是外面的人开着车来运，到了丰收时间，一边是喜悦，一边是对苹果卖不卖得出去的担忧。因为苹果熟了能卖的时间就集中在一个时间段，卖不出去，也就卖不出去了。但是，2021年的秋天，老廖比较轻松，600棵苹果树的产量已经被拼多多预定。过去两年的情况也差不多都是如此，电商进山之后，苹果的销路一下子扩展到了全国。像老廖这样，是大凉山种植户典型的一员 。最新数据显示，盐 源县的苹果种植面积为42万亩、产量55万吨、产值达到30亿元，是西南地区最大的苹果产地，也是当地的民生命脉。
同样是电商，薇娅和拼多多两个例子，一个是敛财，一个是助农，诠释了对掌握时代工具的不同理解。正因如此，破而后立显得尤为重要，电商自诞生之时， 看似是在时代浪潮里野蛮生长，但无一不在规则之中。拿电商主播说，近两年的政策一直在引导这个职业走向规范化、标准化。去年年底，电商主播需要持证上岗，这意味着既是对于该职位的肯定，也是约束。在打掉薇娅、雪梨两个游离于规则之外的绝对头部之后，喜剧的一幕发生了：有上千名主播开始主动自查缴税。而在此之前，国家税务局明确网络主播年底前，只要能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或免予处罚。
当然，这不仅仅是对于杀鸡儆猴的恐惧，也是对于规定的遵守。除了对于电商行业以外，各行各业都正在经历立新。劳动三分法中提出的新就业形态，正式引入外卖员、快递小哥、网约车司机、货车司机等，较多与依托于互联网的新职业。此外，在约束的同时能保障就业者，例如《快递员劳动定额标准》等相关标准在推出。这对美团、饿了么等等平台性企业，都是一个新的要求。说到这里，我想说的是，有时候规则是不能被打破的。是规则，也是原则。
品牌重构
当然，电商成为时代的工具之一，最核心的功能是加大了商品流通的效率。而促消费、拉内需，是一个亘古不变的话题。不论是刚才说的薇娅雪梨也好，还是电商助农也罢，最终的目的都是拉动国内的消费市场，促进内循环。在这个主旋律之下行事的企业，大多还是能够在市场之中守住自己的阵线。 脱虚向实之后，很多品牌也在重构。
2020年4月的时候，瑞幸咖啡陷入虚假交易风波，股价一度暴跌超80%，而后它被强制退市，史上最快IPO神话也宣告破灭。但是一年之后，瑞幸非但没有消失，反而杀回了市场，高调“复活”。2021年9月，瑞幸咖啡连续发布三则公 告：2020年公司半年财务报告，美 国投资者集体诉讼谅解书，以及向开曼法院提交的可转债债务重组人重组方案。消息一出，瑞幸在粉单市场的股价暴涨18%，达到15.05美元，这几乎是退市时的十倍。10月份，瑞幸咖啡公布了截至2021年6月30日的六个月未经审计的财务报告。成绩是喜人的。瑞幸期内总收入为31.825亿元人民币，较2020年同期的15.445亿元人民币，同比大增106%。那么，瑞幸是如何在一年里扭转乾坤的呢？从退市、诉讼，到重回牌桌，占领市场，瑞幸到底做了什么？
2020年风波过后，瑞幸关掉了缺乏盈利能力的门店，同时，一方面实施了降租闭店奖励制度，另一方面下达了盈利指标。到了当年年底，瑞幸咖啡一共关闭了891家效益不佳的门店。同时又加大了在一、二线城市的开店力度。2020年它在关店的同时又新增336家门店。一边关店、一边开店，看上去是“骚操作”，却大大提高了单个门店的效益。值得说的是，虽然瑞幸上层经历了大动荡，但以前那些靠着送券积累起来的用户并没有丢掉手上的瑞幸咖啡。在市面上的咖啡饮料中，瑞幸的性价比并不算低。什么厚乳拿铁、生椰咖啡都是去年卖断货的爆款。你看，其实消费者的需求一直很简单： 你的咖啡好喝不贵，只要你能做的出来，我还是会买的。背后的逻辑就是： 不论你是新消费，还是老消费，都要生产市场需要的东西。而在这一点上，2021年从华为分家的荣耀， 用总裁赵明的话说就是走过了“至暗时刻”。
分家之后，荣耀独立之路并不好走。首先，芯片问题始终困扰着荣耀。渠道和供应链的短缺，让荣耀销声匿迹了很久，市场份额也一度从16.7%跌到了3%。
自2020年以来，全球芯片短缺问题限制了一大批电子产品的生产。许多手机代工厂及零组件供应商表示，2021年第二季度的零部件供货仅有订单的80%，而进入第三季度后，情况变得更糟了。有报告指出，2021年第三季度全球智能手机出货量同比下滑6%。如此全球性难题，对刚刚独立的荣耀来说，无疑是雪上加霜。同时，美国方面也不愿放过荣耀。尽管荣耀已被拆分，美国仍一口咬定它曾经的“华为血统”。 2021年8月，美国国会众议院14名议员要求美国商务部将荣耀也列入实体清单，试图将其“扼杀”。在不被市场看好的情况下，荣耀一直积极地与众多美系供应商进行沟通，以推动手机业务的正常发展。它先是获得了荣耀V40系列使用的联发科芯片，又得到了荣耀50系列使用的高通芯片。从分家到现在，荣耀也差不多与供应商重新建立了合作关系。还是遵循刚才大家都喝瑞幸咖啡的逻辑：好用不贵，能生产，我就买。2021年双十一，荣耀产品销量在各大电商平台遍地开花。Magic3系列斩获天猫、京东平台5000元+价位段安卓手机销量冠军，荣耀50系列斩获京东平台2500-4000元价位段手机销量冠军。当然，在过去的一年里，我们仍然可以看到，有许多掩耳盗铃的品牌。不知道大家还记不记得，2021年6月的时候，钟薛高因为创始人林盛的一段采访视频，而冲上了微博热搜，与之相伴是网友对最贵66元一支的雪糕，是智商税还是物有所值的讨论。相关话题为钟薛高带来超11亿阅读量，但与此同时，广大消费者长期以来对“高奢雪糕”的怨念也尽显无疑。
尽管后来钟薛高官方澄清，证明该采访视频是恶意剪辑，但网友们对钟薛高的声讨却并未终止。在这期间，网友还扒出了钟薛高因为发布虚假广告，两次被行政处罚的“黑历史”。钟薛高自诞生以来，卖着国货雪糕的人设，强走着高端路线。哪怕引来骂声一片，都坚定不动摇地走着“高端”路线。天价雪糕之后，钟薛高又上线高端水饺产品“理象国”。它采取和之前一样的套路，编高级故事。
一款名为鸡丝松茸的水饺售价95元，平均下来，一颗20克的饺子要6元。这款饺子什么来头？官方号称它以糙米喂养的鸡为原料，加入了来自香格里拉的松茸，并包裹上巴彦淖尔河套面粉制成的饺子皮。这样的饺子描述，就差把“高贵至极”几个字打上去了。我们再回到刚才的商业逻辑：这是消费者需要的东西吗？显然不是。 那被市场抛弃，也是迟早的事。淡旺季分明的雪糕是很难再有一次复活的机会。
新老交替
我们再来看2021年，其实这是一个非常特殊的节点，建党百年，中国改革开放跨过40年、92南巡30年、互联网创业30年。 站在这样的节点上，老一代退去，新一代走上台前，也成了必然的事。
要知道现在国内底蕴深厚的传统企业，很大一部分都是在改革开放之后的那几年由公转私改制而来的。例如娃哈哈，1987年，娃哈哈的前身杭州市上城区校办企业成立，宗庆后带着两名退休教师，借来当时的称得上天文数字的14万元，帮其它品牌代销汽水、棒冰、文具纸张，用一分一厘的利润开始创业之路。 当时，宗庆后不到40岁，有着同样故事发展路径的还有海尔、联想、万达等等。
而今年改革开放已经过去了四十多年，意味着第一代下海的企业家已经老去，七八十岁的年纪，身体也不允许他们继续掌控一个庞大的企业，顺理成章的，接班人将渐次登上舞台。就是在去年十二月初，娃哈哈正式宣布将由宗馥莉出任副董事长兼总经理，负责日常工作。意味着76岁的宗庆后从1987年创建娃娃哈开始奋斗了34年至今，这个年逾古稀的董事长终于慢慢退出了权力一线。退居的背后，实际上是一个浅显的道理。 古希腊哲学家赫拉克利说过一句话：一个人无法两次踏入同一条河流。 同样的，对于40年前，抓住时代风向标的老一代创业者来说，想要再次理解这个时代，也是极其困难的。在宗庆后的壮年时期，他一手创立娃哈哈、和外资达能集团打过硬仗、把娃哈哈带到了国民饮料的高度。无疑，在他的时代，他是成功的。宗老曾经追赶过时代，并且跑在了时代的前面。 娃哈哈之所以成为国民饮料，很大的原因在于宗庆后以“联销体”模式，建立起了娃哈哈庞大的线下链条。这也让宗庆后此后的几十年里，过分的迷恋这种模式，在电商以及各种各样的线上渠道崛起之后，依然如此。
他曾说过，“电商再强也冲击不了娃哈哈”诸如此类的论断。但显然，是错误的。娃哈哈的中年危机也在所难免。从2013年营销额达到782亿开始，宗庆后带领下的娃哈哈就开始走了下坡路。
在营养快线之后，宗庆后一直未能推出具有影响力的爆款产品；同时在电视台抢占黄金时段的战法也逐渐失灵：电视早已不再是年轻人放在首位的信息获取渠道。2014年728亿、2015年677亿......宗庆后的老办法正慢慢跟不上新时代。
交接，对宗庆后来说是年迈后的无奈落幕；对娃哈哈来说，却已经到了历史必然的节点。
宗馥莉先在2016年尝试孵化年轻品类，推出了以自己英文名命名的高端果蔬汁品牌“KellyOne”。虽然刚进入市场时因理念太过超前而受挫，但仍不失为一个有益的尝试。之后的“KellyOne”又对标元气森林推出气泡水“生气啵啵”等支线，扩充产品阵营。同时，也学着新消费品牌，玩起了跨界联名。比如，与泡泡玛特合作“随机口味”盲盒饮料。现在的娃哈哈，虽说没有到了存亡之秋，但也是深陷营收断崖式下跌的泥淖。 对宗馥莉来说，要做的是把娃哈哈带到再次和时代接轨的步伐。和宗庆后同样在2021年退出权力中心的第一代民营企业家，还有“中国家电之父”张瑞敏。但海尔的交接，却比娃哈哈顺利很多。海尔前身是青岛电冰箱总厂，40年前账面亏空147万元，整个车间到处是破洞漏风的玻璃，员工甚至随地大小便。
张瑞敏来到这里的第一天，第一件事居然是四处拍照片。为的是“如果哪天我失败了，我要让别人看到，这里确实是底子太差了，谁来都不行。”但在哪之后谁也没想到，张瑞敏从1984年开始执掌海尔37年，把海尔集团从一个集体所有制小厂，发展成为一家全球营业额超3000亿元、利税总额超400亿元的家电大厂。但在最近的几年里，张瑞敏的想法也正需要面临转变。2004年海尔创业20周年时，集团全球营业额首次突破1000亿元。2005年，格力就开始反超海尔。张海敏为了解决“大公司病”提出的“人单合一”，虽然在国际上享有盛誉。在实行过程中裁员上万人，占了当时员工总数的18%，这对一个企业家来说，可以称得上杀伐果断。去年11月5日的海尔职工换届大会上，张瑞敏宣告了退休计划。当一个元老掌门人选择退出，一般来说当天就会对那个企业股价造成很大的波动。而海尔呢？换届当天，海尔智家股份收盘只微跌了0.98%。
显然，做为上市公司，海尔的交接是更加平和的，至少没有过度的收到一把手退下的影响。之前董明珠提拔孟羽童当秘书，号称“接班人”的消息也是沸沸扬扬。当然， 最终的把戏，应该是想培养一个带货主播。近几年格力单一的业务模式与线下经销商网络受到冲击，市值也被美的远远甩在了身后。董明珠急切地趁着直播带货风口，打开新的销售渠道。而想要达成这个目的，老的一套已经不管用，需要把年轻人推向台前。 董明珠也已经快70岁了，她留给格力的时间不多了，格力留给她的时间也不多了。一代创业家谢幕，是这个时代下正在发生的事。在另一边的新经济圈，我们也可以看到，一众80后的大佬都在退居幕后。比如拼多多的黄铮。2021年他是41岁了，可以说是一个企业家的壮年时期，却急流勇退辞任首席执政官和董事长。黄铮做电商之前，淘宝和京东已然是两座大山 。反观黄铮执掌拼多多的多年时间里，核心的战略就可以总结为：农村包围城市。 这里有一个数字对比是7：280，前者是2017年黄铮手下拼多多的平均获客成本，而后者则是同年淘宝的获客成本。可以说，黄铮的战略还是成功的。
很快，黄铮就迎来了一场硬仗。19年，阿里布局了聚划算主攻品牌货下行，淘宝特价版主攻工厂货上行的公式；京东拼购改名为京喜，凭借仓配能力吸引低线城市用户。人们都学会了拼多多的那一套，团购、小游戏和砍价链接。黄铮也毫不示弱，不惜放血在2019、2020年打响两轮“百亿补贴”，在全网最低价上进一步让利，以获取客流。
在过去十几年里，是黄铮把拼多多拉倒了和淘宝、京东同一维度的竞争层面。而下一任的陈磊，要做的是能够把拼多多至少保持在这个原有的高度，继续和对手下棋。在隐退拼多多的致股东信里，他提到，卸任后将去研究食品和生命科学，比如怎么科学种菜。很大程度上，黄铮从拼多多退居幕后，为的是给拼多多寻找时代下的新道路——农业，毕竟，电商在他做拼多多的时候就不新了。 用他自己的话来说，就是帮拼多多“摸一摸未来十年路上的石头。”对于黄铮与陈磊来说，退幕不代表退场，也代表着一种新的交替探索。话说回来，19年的胡润白手起家富豪榜也是蛮玄学的。当时第一名的黄铮已经辞任了，第二名的张一鸣也没躲过。2021年5月，字节跳动CEO张一鸣通过邮件告知全体员工，自己将卸任CEO，由字节跳动联合创始人梁汝波接任。字节跳动在2021动作不少，出海、造车、裁员......一整年可谓新闻不断。
张一鸣创下的这个37岁卸任记录，是整个公司为了度过寒冬而破釜沉舟的开始。最早的时候，张一鸣能够脱颖而出靠的就是创新能力。有投资人回忆，在字节出世前张一鸣在脑海中就已经有了初步雏形。“他想再做点别的有意思的事情，抓住当时移动互联网的浪潮，但做什么，又没完全想好。”几个月后，张一鸣带着抖音、今日头条等算法产品横空出世，一声惊雷拉开了国内算法时代的序幕。但现在张一鸣和他的字节似乎已经陷入了停滞。举起手指数数，2021年距离抖音出世已经过去了九年。我们不可否认抖音乃至TikTok如今在全球范围内的火热影响力，不可否认，作为APP工厂，字节跳动已经很久没有出新货了。要我说的话， 比起创新，我更愿意用"试错"来形容张一鸣的这几年：一遍遍的试，又一遍遍的错。广告业务，团队太臃肿，裁员；做游戏，自研风险高，裁员......进军教育，碰到2021年双减，裁员；投入社区团购，大家应该都曾听说过“今日优选”，结果又被人民日报点名“别只惦记着几捆白菜”......接任张一鸣的梁汝波新官上任第一把火，就发布邮件宣告了组织架构的重组，将臃肿的业务线收拢为六个大的业务板块。主动重构意味着自身已经有了危机感，张一鸣和梁汝波的交接，也意味着他们想要改变现状的决心正慢慢付诸现实。站在这个特殊的时间节点上，老人退居二线，新人走上舞台，也是历史的必然演进过程。 伴随着这个过程，新一代人必然有新的思考，新的思考之下，也会让市场归于一段时间的冷静和平静。
思维重构
当然，经济生产和消费从来都是一体的。在企业端完成新老交替以后，消费端也迎来新的思考周期。
每个时代都有每个时代的消费者，1945-1964年出生的婴儿潮世代，经历了重大的政治、经济变革，有相对稳定的财力和购买力。1956-1979年出生的X时代，物质精神生活更加丰富，更看重品牌价值。这两个世代的老人，成了现在3亿银发族。从1980-1994年，也就是我这一代，最早接触到网络，成为网络原住民，更习惯于线上购物，留在城市里的变成了新中产，回归家乡的变成了小镇青年。而随着代际文化更替，在移动互联网中长大的Z世代，成为消费的主力军，也因此迎来了自己的消费文化。我们来看一组数据（数据来源：中国青年报社社会调查中心），可以发现，从60后到10后，不同代际民族自豪感逐渐提升。
我们都应该还记得7月份河南的那场暴雨。鸿星尔克一下子捐出了5000万的物资。后来，又被网友扒出，这家老鞋厂自己都在勒紧裤腰带过日子，甚至到了倒闭的边缘。鸿星尔克的行为，可以说感动天、感动地，当然也感动了这届消费者。 热情的消费者帮这家老鞋厂冲了一百多年的会员、把老板吴荣照喊到直播间进行野性消费、在门店丢下钱就跑。
两天过后，鸿星尔克的直播间成交额就破亿，是往日销售额的50多倍。当我们用理性的视角再回过头来审视这件事情的时候，它是合理的，更详细的说，短时间内它是合理的。 在基于爱国爱家爱社会的动机推动下，让这些消费者的行为超出了一双鞋、一件衣服原有的需求价值。不过， 情怀堆出来的热度终究没能维持下去 ，鸿星尔克爆火100天以后，请来了老朋友陈小春，打算再续“第二春”，与此同时，抖音直播间每天掉粉近一万，30天掉了29万粉丝，原先鸿星尔克的拥趸也不再说话了。10月份，鸿星尔克的直播销售总额为1294万元，而李宁销售额突破8000万。这个月，鸿星尔克的销售额，只有李宁的1/6。
所以说，热潮退去之后，消费市场最终归为冷静和平静。生活好了、人民变得有钱了，对一双鞋、一件衣服不止是质量好那么简单的需求了。好不好看、有没有个性，这些更加高的审美需求才是影响消费者会不会买你的关键因素。我们依旧拿这些国货的品牌来说。“模仿”、“抄袭”仍然是屡见不鲜。
可以看到，森马这双2019新款韩版休闲运动鞋，和阿迪的大热款yeezy500一模一样；国产头部品牌安踏，早期也是从抄袭起家，被人指出从耐克的AJ1抄到AJ6；鸿星尔克的“奇弹”系列，也被认为是抄袭了匹克家的“态极2.0”。之前被传倒闭的回力，也是抄袭的主力军。我们来对比一下回力与Nike、匡威、鬼冢虎这些大热品牌的鞋款设计，不能说毫无关系，只能说一模一样吧。品牌在自主创新这条路上，还有很长的路要走，而消费者的审美要超前很多。 简单的说，他们愿意为自己喜欢的东西买单，因为这不只是消费，更是表达方式。现在消费行业流传着一句话，得年轻人者的天下。而这届消费者，一点儿也不好糊弄。 Z世代们在海量的网络信息中成长，极具思考力与判断力，鲜有崇洋媚外、妄自菲薄者，也不曾盲目自信。不知道大家还记不记得3.25这个日子，那一天，微博热搜被明星终止合约占据，我的朋友圈被抵制新疆棉的讨论刷屏。原因是，去年10月H&M发布的一则抵制新疆棉花的声明，被挖了出来。本来大家还只是抵制H&M，没想到沿着这则声明越挖越深，像耐克、阿迪、优衣库这样占据大量中国市场的国际品牌都参与其中。
从新疆棉、到河南暴雨，再到近期山姆下架新疆产品，在这几个时间节点上，中国的经济形态，进行了新一轮的重构，消费者观念的变化，也给了传统品牌复兴、新品牌登场一个机会。耐克、阿迪不穿了、优衣库不逛了，民族情绪之高，比2021年河南暴雨有增无减。 但一个很现实的问题摆在我们面前， 抵制耐克、阿迪以后，还能穿什么？
市场冷静
我们知道，去年的这个时候，很多人都在谈“新消费”。到了今年，我会站在这里跟大家说，从上半年开始，“新消费”赛道一直在被重新审视。市场变得更加冷静。越来越多的投资人在思考，去掉“新”这个字后，一个“消费品牌”原有的样子是什么？去年十月，离开李佳琦直播间一年后的玉泽，因为一条声明被骂上了热搜。
2019年，成立近二十年却一直默默无闻的玉泽，选择和当红主播李佳琦合作，在李佳琦一声声的卖力吆喝中，玉泽被带火了，甚至可以用一飞冲天来形容。但戏剧的事情发生了，后来玉泽宣布正式与李佳琦团队解约。仅仅一天后，玉泽就进入了薇娅直播间，同为淘内主播，李佳琦和薇娅之间的竞争不言而喻。本来只是因为双方多次沟通达成协议后暂停合作，最终却演变成了一场市场闹剧，随着“忘恩负义”、“白眼狼”、“过河拆桥”等标签接接踵而至，卷入舆论漩涡的玉泽难以招架舆论的攻势，过去长期保持销售额三位数增长的玉泽，在2021年第一季度出现16%的降幅。如今，薇娅又因为税务问题被封，玉泽更是要面临更大的压力。这让品牌和主播之间的依附关系再一次出现在大众面前， 也暴露了品牌太过依赖头部主播、太过重视线上，而需要承担冲击风险。和玉泽不同，被誉为“新零售现象级”企业的KK集团，线上一直做得很不理想，但线下却看上去“热火朝天”——但也只是看上去。坐拥KK馆和KKV、调色师、X11四家线下网红门店的KK集团，从2018年起，门店数量由80家迅速扩张至如今680多家，短短三四年的时间，线下门店就已从珠三角地区，蔓延到了全国100多个城市的300多家A类购物中心。
但进入2021年之后的KK，发展速度却明显降低了。招股书显示，过去的三年里，KK集团合计亏损高达70亿元左右。成几何倍数扩大的亏损，直接暴露了线下门店的经营焦虑。锌财经的小伙伴也去走访过KK的线下门店。大部分的线下门店都是高颜值、独特的装修风格。sku也的确很多，价格都很亲民，尤其是新店开张的时候，会搞更大力度的营销，所以能够吸引不少年轻的消费者。但店里的大部分品类，基本上都可以在某宝、某多上搜到。更多的人是来逛店、拍照的。所以 没有核心产品和突出品类支撑，消费者的复购率非常低，各项指标从第二个月开始就出现明显下滑。这种流水的生意很难增加品牌粘性，在“平均每天新开2家大型集合店”的口号下，一边疯狂关店，一边疯狂开店，无法依靠自身造血的KK集团， 只能“赔本赚吆喝”，吸引一级市场的新鲜血液，维持形象。玉泽过度依赖线上，KK只盯着线下，两者的弊端都极大，这都在让资本重新审视一个健康的消费品牌该是什么样子的。对于当下这个时代， 不论是线上还是线下，都是同样重要的渠道。我们也研究了许多案例，我们跟很多投资人去聊天。很多人都把元气森林作为一个经典案例。虽然也曾受到过一些风波，但是我们可以看到的是，不管说它是炒作也好、营销也罢，最终换来的是有增长率和渠道力的建设。
作为一个新消费品牌，元气森林会玩线上自然是没得说，冠名综艺、铺小红书、用微博营销、进李嘉琪、罗永浩的直播间，又搭建自己的小程序商城、天猫店等等，各种线上渠道都玩得很6。但我们也知道，饮料是一个天然重线下渠道为主的行业，元气森林明白这个道理。这么多年来，线下渠道也不断地在铺设。元气森林给了我们一组数据，到去年年中，元气森林已经拥有全国30多个城市的70多万个终端销售网点，主要的场景是便利店、夫妻店、商超、学校等。新消费的概念炒了两年，但冷静下来，把华丽的外衣脱掉之后，其实不管“老消费”，又或者是“新消费”，它最终是要回归“消费的本质”。产品力、渠道力、品牌力的建设，三者缺一不可。资本端的冷静，也倒逼着企业做更加“真实有效”的事。感受比较明显的行业就是造车行业。高歌猛进的新能源汽车市场，让国内造车新势力如雨后春笋般绽开。在整个造车新势力的派系中，以入局的先后时间分，大概也可以分为“新旧派”吧。
旧派自然以第一梯队的蔚小理代表，都是入局时间比较长的企业。另一边的“新派”主要是以新经济大厂为主，比如小米、华为、360这些。我们可以看一组比较有意思的数据，旧派造车势力中，蔚来2014年11月成立，首款车ES8于2017年12月推出，2018年正式交付；小鹏2014年中成立，首款车G3于2018年底推出和交付；理想2015年7月成立，首款车理想one 2018年10月发布，2019年底开始交付。另外，去年第三季度，“蔚小理”三兄弟销量分别为24439辆、25666辆和25116辆。随着销量的快速增长，如今的“蔚小理”不仅已成为国内造车新势力中头部车企，也在市场中逐渐被更多的消费者了解、认可和接受。我们能发现，上一轮的造车新势力基本都用了3到4年的时间来推出首款车，量产交付一般还会晚几个月。不过，如今的中国有上百家的电池和电机企业，造车的技术壁垒并不厚， 自身有钱或者能融到钱，又能迅速的整合资源，再做出与传统车企的差异性，一个新的造车势力就会诞生。新一轮的互联网造车新势力在踩着前人的积累上，也就能更有底气的去跟市场预告自己的量产时间：比如集度2021年3月成立，预计2023年推出首款车；小米2021年3月宣布造车，9月正式注册成立，预计2024年推出首款车。以小米来说，本身拥有强大的软件能力和供应商控制能力。它很有可能用销售手机的策略来销售电动车，以快速获得消费者的信息入口，完善现在已经很强大的小米生态圈。将来只要生产商加入了小米生态圈， 就可以很容易地通过各种小米自己的信息管道销售商品。
显而易见的，无论是大厂跨界，还是老牌车企进军，普遍整车研发周期缩短了，像以前“蔚小理”算是很激进的车企了，仍然要3年、4年才能出一代车，而现在的车企已经把时间缩短到一年半、两年半，就能出一代新车。从量产的角度，这其实已经是一个相对很低的周期了。所以，冷静下来，意味着更加理性。有真实产出，真实回报，真实数据，成了各个行业的企业最先考虑的维度。以上说的一切，都可以回归到我们的主题：不破不立，周期重建。有破有立，有新的周期，有新的建设，意味着有新的机会点。
周期重建
2021年，是疫情常态化的第一年，也是旧规改变，新政施行的一年。去年锌财经做了5个预测，基本都一一完成了实现：
我们预测一微一号变成互联网标配。如今的移动新媒体的发展模式逐渐从“两微一端”走向“一微一号”，新闻客户端概念降温以后，互联网核心流量随之发生迁移，更集中在微信公众号和视频号上。我们预测一切消费，都该用新消费逻辑重做一遍。新消费品牌抓住新人群、新渠道传播的打法已经蔓延到传统品牌，在Z世代逐渐变成消费主流背景下，传统品牌都只能去选择改变。我们预测AIOT的积累，带来全时智能。人工智能物联网伴随着5G技术的成熟、智能机器人的广泛被应用，已经逐步成为我们日常生活的一部分，人类正在不可逆转地走向科幻影视里那个“技术奇点”。我们预测商用的航空、生物、半导体三驾马车，带领硬核科技板块。去年5月，中国“祝融号”火星车顺利达到火星表面；6月，神州十二号载人飞船圆满发射成功，还有卫星互联网、太空采矿、太空望远镜……一项项硬核科技成果让人类和宇宙的距离，从未如此亲密过。我们预测数字货币的大规模试点应用。央行数字货币在2021年不仅在国内小规模测试，还通过国际清算银行创新中心，在香港、新加坡、瑞士开展国际合作项目。2020年的5个预测已经或稳步、或加速实现，回到2021，锌财经又观察到什么？
一、元宇宙带来最大的周期性恐慌
元宇宙是互联网当之无愧的顶流，在2021年已有超1.2万枚名称中含“元宇宙”的商标申请，相关商标申请人不乏腾讯、网易、百度等大厂。任何和元宇宙沾边的公司都有40%以上的增值，数不清的公司正在努力让自己和元宇宙扯上联系。在2022年，元宇宙的火热势必会继续延续。但元宇宙实际性的成果，在几年内还是虚无缥缈的存在。这个景象，特别像前几年的O2O，P2P，VR，人工智能，区块链， 全民性的狂欢，万分之一的存活率，又一场事先张扬的周期性恐慌。
二、企业服务土壤肥沃，即将开始结果
云计算已经成为科技领域最为火热的技术之一。不论是数字化加速了企业上云；还是随着业务的复杂化，多云也成为其中的新趋势。而云服务商也在持续上扬。从阿里云到华为云，互联网大厂都在开始涉猎云计算领域，积极布局企业云服务。上云的基建化，是真正企业服务兴起的土壤。 中国与美国100倍差距的企业服务市场，因为消费互联网的衰败迎来最大的弯道超车机会，真正的福兮祸所依。我们相信， saas公司创业潮，会在新一年迎来增长期；saas公司上市潮，会在新一年看到苗头。
三、高新特精，重中之重
缺芯、缺芯、还是缺芯。因为疫情持续蔓延，和美国关键技术的卡脖子，2021年各行各业都集体爆发缺芯荒。国内众多企业在芯片技术领域投入了大量资金和人力。华为的海思、阿里的平头哥、腾讯的蓬莱实验室陆续推出多款芯片成果，努力突破美国的技术封锁。商业航空领域，随着我国一系列成功登月登火星行动，随着马斯克刺激的商用卫星网络扩张，于国家于市场，都是不得不加速的态势；生物科学领域，随着疫情普及了原本拗口疏远的一系列医学常识，随着全球性疾病带来的对肉体脆弱感的放大，成为了既遥远又当下的商业场景。在2022年，硬科技绝对是发展的重中之重。 我们仰望着星空之廖远，我们内省着自身之脆弱，我们审视着族群之艰辛，硬科技是我们唯一的解药。
四、中国新消费，泡沫稀释，价值回升
善于讲故事的新消费品牌，迎来了“放缓期”。美妆作为新消费品牌的头部，在2021年双十一销量平平，国际大牌却增长了176%，更加验证了国货热度的消退。在去年上半年， 新消费企业拿着资本热钱狂撒，用信息流广告、内容营销和卖越多亏越多的直播电商，搭建起来的脆弱外表，被早就遭受移动互联网烧钱热钱捶打过无数遍的资本抛弃，倒逼着转型和调整。随着资本的退潮，新消费品牌告别野蛮增长，回归理性。想要真正实现“国货崛起”，想要让中国创造打开市场，新消费品牌还需要做更多的内功。
五、私域迎大年，流量新基建
私域应该是增速最快的商业用词。在流量陷入人口红利消失的大瓶颈期，流量的分配走向了算法分发，也是最高效的商业流量分配机制。套用一句老话，就是世界上最聪明的人整天琢磨如何让广告多赚几毛钱。这个大趋势，在颠覆式硬件技术成熟前，不会发生任何改变。个体、商家、中小品牌商唯一的出路，是做好私域。什么scrm，什么sop化运营，什么人设ip打造，都是围绕着提升私域效率衍生的故事。这背后，本质是对平台集权式流量机制的恐慌，是为自身的存续性经营建立安全港。私域，度过了商业化元年，走向全民市场。包括微信视频号在内的新型流量经营方式，迎来下一个周期的红利。
六、生意当兴，商业衰亡
有个网络上的段子，说的是有个土豪找人问，下一波赚钱机会在哪，那人大谈元宇宙、区块链、直播电商，一通乱吹之后，土豪总结一句：你个穷鬼钱没赚到，知道的东西倒是蛮多。这是典型的认知有余，实干不够的场景。生意是什么，是在稳健环境下，成熟模式下，精耕细作的老农式业务，不酷不性感，很落地很务实，依赖实干一点点前进。商业是什么，是在泡沫热钱下，模式创新基础上，狂飙突进的野蛮式扩展，很酷很性感，很烧钱很务虚，依赖认知冲进风口捡钱。随着经济周期动能转化，埋头种地，是一个企业家不得不回归的常识。我们相信，新一年锌财经会呈现的优质商业报道，会更多出现在成熟模式下精耕细作获得收获的新一代“土豪”。2021年，1.49亿的Z世代青年成为消费主流，热钱泡沫被持续戳破，流量红利彻底见顶，企业数字基建走完一个初生周期，未来技术缓慢走来的周期变革时代，就像锌财经在四年前成立时就强调的尊重常识一样，我们会用更加谨慎、更加理性的态度，去推测今年的六大预告，拒绝盲目乐观和夸大宣传。感谢一直陪伴的读者，让去年相信光的奥特曼最终迎来了光，也期待不破不立的我们，迎来奔涌而来的2022年。最后，感谢大家的收看！附全场直播战报图