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对标苹果,小米离高端还有多远?
正在褪去性价比外衣
光子星球

撰文 | 文烨豪
编辑 | 王   潘

 

赶在2021年末,小米召开了新品发布会,雷军先后端出旗舰小米12、小米12 Pro及准旗舰小米12X,并放出对标苹果的口号。当然,这并非小米与苹果的头次“对线”。

将时间拨回2011年,北京789艺术中心小米首场发布会,似乎孙陶然、李学凌、俞永福、陈年等人一边摔掉手中的iPhone,一边大喊“我们要小米”的口号还在耳边回荡。

彼时,小米1以碾压同规格竞品的性价比强势切入市场,让昔日门庭若市的山寨机铺子变得冷清起来。从某种意义上来讲,小米的出现加速了移动互联网的到来。

不过小米以性价比起家,却也长期困于性价比。十年后的小米高端之路到底走的如何?有没有资格对标苹果?

我们翻看小米近些年财报,小米高端系列占比确实在不断上升。2021年前三个季度小米高端手机(国内定价3000元境外定价300欧元以上)销量分别为400、800、600万台,占比约为8.1%、15.1%、13.7%。

同时,前三季度之和已超过2020年全年同价位机型的销量(2020年高端机销量1000万台,占比仅6.8%)。

十年时间,小米在高端市场虽未能展现出苹果的统治力,但却是其高端化路上的一个里程碑。

将高端写入用户心智

对小米而言,高端化是向前发展的必然选择。

过去,基于安迪-比尔定理(硬件提升的性能,会很快被软件消耗掉),本属于耐用消费品的电脑、手机,在软硬件协同升级的趋势下正在慢慢变成快消品。可以回忆下,不知不觉中自己更新手机的频率是否正在慢慢变快。

不过,一方面随着摩尔定律日渐失效,手机软硬件性能增长遭遇瓶颈,如苹果近几年屡屡被喷无创新,更有甚者表示“乔布斯之后再无苹果”便是最好的证明;另一方面国内三四线城市换机潮已过,手机市场难寻增量。

据数据显示,2017年-2020年全球智能手机市场出货量已连续四年出现下跌。

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存量市场当头,小米很难再复刻性价比走量的模式,急需借由高端化抬高ASP (平均销售价格) 支撑盈利能力,而席卷智能手机赛道的同质化漩涡似乎也阻止了依靠细分品类快速上升的路径,高端化乃终局所在。

要走向高端,取决于产品本身与用户心智两方面。

产品力的重要性无需赘述,智能手机作为消费电子产品,硬件规格是产品力最为直观的体现。然而,在苹果处理器一骑绝尘的现状之下,高通阵营很难在性能上超越苹果,此番打法不仅费力不讨好,还可能导致成本售价水涨船高,对用户消费意愿带来消极影响。

因此,就现阶段而言,国产品牌想要站稳高端,并不能只靠硬件堆料,还需要强调对用户心智的把握。

只是,在过去的故事里,小米似乎已将性价比写入了大众记忆,颠覆刻板印象成为了小米高端旅途的重点。为此,2019年,小米切割出红米,后者延续性价比打法,小米品牌则从过去的机海战略中跳脱出来,逐渐完善产品体系,朝向全新价格区间发起冲击。

从小米10开始,小米高端化路径日益明晰,时至今日,小米已形成青春版(轻量级),数字版(基本款),Pro/S(进阶版),Ultra与至尊纪念(高端)的明确产品矩阵,再加上9月面向女性用户的Civi系列,全面覆盖市场,筑牢了高端化基础。

不过除了切割产品线,小米高端之路还需翻越MIUI的山头。

手机是软硬件综合体,除了硬件规格,系统也是各厂商发力的重心,同时还是在存量竞争中打出差异化的关键。在此方面,手握MIUI系统的小米本应具备天然优势,但随着MIUI12被曝出卡顿、BUG频出,曾经的护城河似乎成为了高端路上的拖油瓶。

对此,一位业内人士指出:“MIUI一直在做加法,加料胜过了底层与架构的优化,结果导致功能冗杂与系统臃肿。”在他看来,MIUI是时候做减法了。

而就本次发布会来看,MIUI12优化迭代而来的MIUI13主打快准稳,去除了赘余的功能,提升系统流畅度,似乎一改过去的“加法惯性”,将重心置于优化方面,期望重构MIUI护城河。

此外,在高端市场所看重的安全隐私领域,MIUI13也开始发力,以反诈场景为例,MIUI 团队同国家相关部门合作,率先推出全球首个全链路反诈功能,实现对整个诈骗链路的针对性保护,可以说更好地顺应了用户群体的高端化需求。

而除了产品线、操作系统外,品牌印象也是决胜用户心智的重要部分。

以往,作为“线上王者”的小米,其用户群落相对单一。而针对米粉展开的碎片化精准营销,很难传达给更为广泛的圈层,要想拓展用户圈层,线下场景自然不可或缺。

小米之家是最早进入mall的手机品牌旗舰店,2015年便入驻北京当代商城,但限于低毛利,线下门店铺设并不顺利。

为此,小米近年通过纯数字化管理、线上流量下放线下等方式,加强自身在线下的影响力。

据一位小米经销商告诉光子星球,小米会帮忙把控店铺的选址、租金,以此来增加经销商的运营效率。

借由小米之家开展新零售模式的探索,或许就带有一丝建立品牌印象的考量:从苹果旗舰店设计师操刀的深圳小米之家旗舰店,到布往下沉市场的千店万家,小米实现了对各圈层消费者的全方位触达,进而为高端化创造了心智环境。

基于此,小米接下来的目标便是要在产品力方面发力,其中国产化+供应链首发成为了看点。

自研芯片与国产供应链升级

从硬件到软件,国产化似乎都成为了当下各路手机品牌的新路径。而围绕硬件国产化的讨论,则终将收束到芯片领域。

在当前的国际形势下,各品牌对芯片的危机感始终存在,加之智能手机赛道同质化严重,自研芯片逐渐成为趋势。

同vivo、OPPO等新玩家不同,小米在芯片领域的积淀要早得多,而本次发布的“小米澎湃P1”充电管理芯片,也并不是小米在芯片领域的首次尝试。

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2014年,小米澎湃芯片计划便已立项。2017年,小米对外发布澎湃S1 SoC芯片,成为继苹果、三星、华为之后第四家具有芯片自研能力的手机厂商。

只是,造芯并非一日之功,尤其是核心技术壁垒众多的SoC芯片,因此,澎湃系列芯片一度被质疑难产。

不过死磕SoC芯片并非一条充满鲜花与掌声的路,回看华为的造“芯”历程,即使有运营商业务的不断输血,仍是一条布满荆棘的坎坷路。对于一家成立不过十年的企业来讲更是如此。

直至2021年初,小米发布自研ISP芯片澎湃C1,再到充电管理芯片澎湃P1,小米澎湃芯片接连发布,向外宣告着芯片自研路并未止息。

小米一高管就曾向光子星球表示过,芯片这一块小米一直在向前推进,从未放弃过。而澎湃C1是小米十年芯片之路迈出的第一步。

当下,手机厂商争相发布自研芯片,大多谋求在高端市场中构建差异化优势。

以澎湃P1为例,据介绍称其可实现以往单电芯电池无法做到的高功率快充,而同等体积单电芯相比于双电芯容量更大、更能节省空间,从而解决机身厚重感问题。

除自研芯片顺应国产化浪潮外,不断推陈出新的高端机型也带动了国产产业链的成长与技术革新。

以蓝思科技为例,作为小米的核心供应商,除了为其提供手机终端3D玻璃、陶瓷和指纹等产品,还参与了高端机型高难度结构件的前瞻创意、研发、试制与量产工作。

而为小米供应定制研发屏幕的TCL华星光电,则成长全球第二家、国内首家通过DisplayMate A+最高等级认证的屏幕厂商,一改手机高端屏幕市场被三星垄断的局面。可见,在高端化需求的推波助澜之下,“小米供应链”正在成长,进而实现研发与市场的正循环。

当然,尽管“小米供应链”成长迅速,但现阶段还无法覆盖高壁垒组件单元,一味追求国产化很可能导致产品力欠缺,并不利于打通高端化路径。

基于此,小米在产品设计过程中,似乎考量了硬件的可替代性,使国产化成为产品力的加持而非桎梏,以澎湃P1提升快充能力、以高质量国产屏幕同等替代三星。而在当前难以替代的领域,小米则争取成为第一个吃螃蟹的人,从而确保硬件层面的高端化。

以小米高端化机型为例,小米11全球首发高通骁龙888、小米11 Ultra全球首发三星ISOCELL GN2 CMOS、小米12 Pro全球首发索尼IMX707 CMOS,小米产品已然成为了供应链发布平台,但小米的野心并不止于此。

2021年末的发布会上,雷军透露,过去两年小米在技术上投入了220亿,工程师超16000人,而未来五年,小米的研发投入将提高到超1000亿元。

此外,小米旗下长江产业基金近年也密集投资了灵动微电子、一微半导体、芯迈半导体、微容电子、积塔半导体等硬科技企业,正如雷军口中所说的“死磕硬核科技”。

从加大研发投入,到同国产供应链深度耦合,小米也想从供应链技术发布平台逐渐走向自研新品发布平台。

尽管这在国产旗舰SoC受限于高通的当下并不显实际,但实现更大程度的独立,始终是国产品牌所追求的未来。

对标是假,学习是真

小米能否对标苹果,甚至在未来某个时间点赶超苹果,还需市场给出答案。但不可忽略的是,国产机型已有了正面挑战iPhone的实力。

以小米12系列为例,硬件层面,小米12、小米12 Pro均采用了骁龙 8 Gen 1,在图形性能方面比肩苹果A15处理器;首发索尼IMX707 CMOS保证影像能力;通过澎湃P1取胜于快充。

技术层面,除MIUI13的优化外,小米12系列首发自研智能动态刷新率技术,在不影响高刷屏顺滑体验的基础上降低功耗;搭载CyberFocus万物追焦系统,实现人体拍摄的精准追焦。

不过,苹果作为全球科技巨头,自研A系列、M系列处理器,外加操作系统与硬件生态,无一不论证着其科技实力的强大。

因此,小米对标苹果,似乎更多流露着学习的意味:苹果iOS强,小米MIUI持续优化;苹果芯片强,小米自研芯片、投资半导体双线并行;苹果供应链强,小米推动国产化供应链革新、供应链技术争先以缩短差距;苹果硬件生态强,小米加速AloT布局,积极打通硬件生态壁垒......

在此番学习与探索下,小米褪去了曾经的性价比外衣,国内外供应链构建完备,销售体系搭建也朝向多场景发展,实现了品牌力、产品力、销售力的跃升,十年前掀起性价比狂潮的小米,如今正悄然步入高端化。

不过,小米想要走自研、国产高端化,既需烧钱攻坚技术,短期亦需坐得冷板凳。毕竟,成长并非一朝一夕,尽管小米与苹果的差距正在缩小,其高端占比也在稳步提升,但真正要赶超苹果仍需时日。

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