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“共生”营销趋势下的增长新动能!MS 2021全天重磅观点都在这里!
重磅嘉宾共话“共生”趋势,MS 2021举办成功!
锌财经

12月29日-30日,由Morketing主办的第六届“Morketing Summit 2021·灵眸大赏”将以“共生”为题展开。今年灵眸大赏设有2大宏观格局场,数字化与全球化2大主会场,电商与游戏2大分会场,覆盖品牌、电商、游戏、出海等领域。

12月29日上午品牌宏观格局场已圆满落幕,现场,品牌方、第三方数据机构、平台方等营销上下游生态企业嘉宾齐聚,聚焦数字营销、私域部署、共生生态、品牌魅力的仿生学溯源等话题,分享硬核干货,洞见未来营销趋势,以下为大会重磅观点精选:

从连接到共生

Morketing创始人兼CEO 曾巧:Morketing Summit灵眸大赏,今年已经是第六届了。从2014年Morketing发布第一篇公众号文章、2016年举办Morketing Summit第一届、2017年第一次增加灵眸奖、到2020年升级为“灵眸大赏”,再到2021年正式在上海举办......未来Morketing Summit还在继续创新进化。

做这些事情,Morketing 的初心是什么?我们始终信奉:一个国家,经济越发展,营销越发达;在这个市场,Morketing 希望成就一个新时代的“戛纳”,一个新时代的“adage”。

初心的本质就是连接,赋能更多企业和商业成功。Morketing如何去做连接?一是分享,如Morketing主办发起了这个舞台,让更多的企业做分享的“演讲者”;二是创作,从2014年到今天,Morketing完成了4000+篇文章的创作,以及我联合首经贸大学王水老师完成的中国数字营销猛进史《共生》;三则是培训、赋能,如Morketing给伊利集团、太古里集团、百威集团、GSK等做过培训。

连接,做到后面:是共生。品牌和消费者的连接,是共创、共生的过程;平台和营销公司的连接,本质上是共同赋能品牌的过程;甚至和竞品的连接,在某些层面是一种互相接纳和吸收的过程。共生,是一种模式、一种态度、一种格局。

“共生”营销趋势下的流量密码

宝洁大中华区女性健康事业部总裁 杨珊珊:当下,几乎所有的消费品都在讲“流量匮乏”,宝洁作为一个184岁的成熟企业也遇到过多次流量挑战,希望今天的分享可以为品牌圈、媒体圈和运营圈的朋友们打开一些思路,找到自己的流量密码。

第一步:打开流量。

消费者需求就是品牌所有的流量源头。再好的产品和成熟品类,消费者都会提出不满意或者要更好。这些需求的反馈,给品牌推动力,在不同时期、不同需求下不断创新,反复优化……让用户需求不断得到满足,流量的源泉就会源源不绝。

第二步:流量拿捏。

流量像“大姨妈”,怕它不来,又怕它乱来。平台多玩法多流量散,顶流投资又预测不准“爆点”。拿捏流量变得很关键。一方面,品牌需要把人设放下,加速学习消费者语言,友好沟通。另一方面,不要依赖“爆点”,感同身受体会消费者为什么会高兴,喜欢和品牌怎么互动。这些友好的内容放到流量洪流中也更经得起考验。

第三步:密码传承。

要确保年轻品牌人人手一把密码钥匙。流量密码不能掌握在少数人手上,通过老带新,传帮带,培养“感同身受” “收放自如”的操盘手,保持一个价值观的反复思考,提升与传承。真正让流量生生不息、有序有节地为品牌助力。

私域经营新机遇,生意成长进化论

巨量引擎企业号业务负责人 毛昱陆:越来越多的企业正在探索线上经营的边界和深度,抖音也正在成为企业私域经营布局的新阵地。

抖音企业号打造了以粉丝为轴心的私域经营阵地,为企业加速“流量-粉丝-生意”商业飞轮运转。具体着重做了三个方面的建设:

1、革新平台内流量运转模式,塑造活水私域。即私域粉丝越活跃,在公域越有可能获取优质流量;在商域中越能找到精准投放人群。真正发挥私域反哺价值,通过提权提效让流量“活起来”。

2、提供多维度的粉丝触达场景,如商家主页、企业私信、粉丝群聊、消息订阅等,并进一步加深场景连接和转化能力的互通,缩短粉丝决策路径,直接实现生意转化。

3、打造以亲密度为导向的粉丝分层模型,及一站式客户关系管理系统,让粉丝运营降本提效;同时提供智慧经营系统,科学、全方位地帮助企业去提升抖音私域经营能力。另外,面向不同行业、不同阶段的企业主,提供方法论和解决方案,帮助快速落地私域经营。

总结来说,私域运营的四步法:一是让流量沉淀下来;二是研究粉丝群体,制定经营策略;三是不断连接、激活粉丝;四是打通经营链路,做活水生意。我们相信,抖音私域一定会是企业生意的下一个增长机遇。

创意和技术共振,是营销的“黄金双翼”

汇量科技Mobvista Co-Founder & CEO 曹晓欢:技术和创意是营销过程中最重要的两个因素。随着流量红利见顶、竞争越来越激烈,广告主一方能力的高低成为制胜关键。越来越多的广告主希望内建管理创意元素的中台。特别是在全民UGC时代,创意的生命周期变得越来越短,动态地把握创意元素的最优组合需要依赖数据和算法。

第三方平台最长期的价值是帮助广告主构建一方能力。从汇量科技自身实践来看,我们通过旗下程序化广告平台Mintegral的互动创意品牌(Mindworks)以及动态创意优化工具(Playturbo),在为广告主提供互动创意之外,更帮助其搭建一方的DCO (Dynamic Creative Optimization)能力。

“动态创意”也成为Mintegral区别于其他媒体平台的核心维度,在超休闲游戏领域,我们已经进行了成功实践,通过互动创意叠加DCO工具的能力,展示到下载的转化效果可以提升40%左右。Mintegral在过去两年规模涨了4倍,在AppsFlyer最新统计的应用分发量和留存质量综合可以排进全球前十。

创意和技术只有发生共振才能达到效益最大化,我们相信这样的共振也将发生在整个行业的方方面面。

如何平衡品牌与流量之间的关系?

奇瑞捷豹路虎常务副总裁,捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)常务副总裁-马振山:当下品牌过度渴求流量增长,从而陷入了流量陷阱,那么新消费时代下,大家又该如何做品牌?

捷豹路虎是一家汽车企业,相对于其他消费品,无论是燃油车还是电动车,都是一个长周期、低频消费的品类。因此,就更需要在品牌的惯性与势能上积聚力量。那么汽车,尤其是豪华车又该如何平衡品牌与流量之间的关系?

我认为,品牌可以产生流量,但流量不能产生品牌。品牌的打造,需要人、货、场的全方位配合,同时,品牌的打造实际上也是审美、价值观、性格的再造。因此,品牌必须要有强烈的品牌调性与品牌主张,尤其是作为一个外国品牌,更要针对中国消费者进行本土化改造。

比如,在未来中国Z世代人口会急剧下降,但X世代、Y世代的新增需求集聚上升,所以我们的品牌打造必须同时聚焦X世代、Y世代、Z世代,要对不同客户群的核心价值观做不同的理解、阐释,这才是正确的品牌打造。

流量是有陷阱的,特别是电动车未来“内卷”会极强,这个时候靠什么?靠品牌,怎么打造品牌,必须找到你独特的技术基因、造型理念,民族自信,才能塑造好独特的竞争力。每一个品牌都应该找准自己的DNA并坚持下去,不为其他而折腰。

新数字环境下的共生态

蓝标传媒副总裁 李姣:在数字营销环境下,未来有三个长期存在且仍高速发展的机会:一是全球化浪潮之下的共生,即出海营销;二是营与销的共生,即品效合一。三是未来的共生,即元宇宙新生态。从出海板块来解读:

一、跨境电商尤其出海电商规模逐年攀升,D2C出海份额也在持续增长,且备受资本青睐。未来中国也会诞生真正意义上的全球化品牌,而蓝标希望与中国品牌共生、共同生长。到今天为止,蓝标已经是全球16大媒体平台的官方授权合作伙伴,覆盖了187个国家的海外网红资源,同时还自主研发理然跨境社交智能引流平台--鲁班。

  1. 当下内容电商通过“优质内容+信任关系+兴趣种草”,为营到销提供非常丰富的想象空间和成熟的土壤。蓝标也探索出新商业模式,即重点帮助成熟大品牌做“重营轻销”,做好品牌经营服务;对新品牌则“轻营重销”,做好GMV转化即未来品牌孵化方向的升级服务。
  2. 元宇宙的爆发,让虚拟人的商业价值在逐步提高,蓝标在今年也成立了出海元宇宙研究中心,会基于虚拟直播、虚拟形象记IP和虚拟空间三个方向进行后续的业务探索布局。

最后我们期待,未来能摆脱关系导向、资源导向,回归到价值导向和服务导向;并能打破现在的定义和规则,在趋势之下去拥抱改变。

私域,一片真正的蓝海

腾讯广告市场副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁 常越:2020年初发布的小程序GMV数据,已经超过万亿级,近两年其增长速度都达到100%。私域发展速度超出我们的想象,同时公域的流量陷阱问题越来越严重,获得流量的成本也不断提高。因此广告主们都迫切需要学习如何经营私域。

什么是私域?它有两个模块,一是私域用户池,品牌可以直接拥有的,反复低成本甚至零成本触达的用户;是二是私域门店,是APP和微信小程序独有的门店。

私域的价值在哪里?首先它是流量的破壁者,能帮助品牌打通线上线下、公私域流量。其次它是信任的破壁者,客户可以随时找到品牌,与专家高管对话解决问题,培养与品牌的信任感。最后它还是时空的破壁者,可以将客户留存下来,通过个性化一对一服务促进客户不断复购。

品牌需要做真正有质量的流量,培养信任品牌,能够达成长期关系的客户。想要达成这一点,企业要在公司组织上配合私域经营需要,组织人事建立跨部门协同合作;在产品上注重小程序性能及交互链路设计;在商品上关注小程序商品竞争优势;在运营上关注不同触点和渠道的流量获取和转化能力

总之,私域是真正的蓝海,需要品牌在自己脚下找到长期发展的最有效的资源。

数智新经济,营销商业生态之"共生"

麦肯锡资深顾问 郑香霖:过去几年大家都把“增长”放在第一位,但增长需要面对“挑战”与“生存”两个问题,今年各位在做营销的过程中遇到最大的难题与应对方式是什么?

极米科技CMO 沈毅:极米科技是一家专注于家用智能投影的公司,当下投影行业最大的难题应该是品类教育和品牌认知度。今年花了更多的时间去思考,怎么让更多的人认识到这个品牌和投影品类。

极米在过去不太擅长营销,我们更擅长思考怎么样做好消费者的极致体验,让消费者感受到产品的魅力。今年开始,我们尝试做一些数字化营销。线下,极米会有非常多的零售门店,通过门店陈列产品、以及展示产品在消费者日常生活中的体验场景等。线上,我们还尝试了一波种草,在小红书做了很多结合用户使用场景的投放,取得了不错的效果。本质上这是一个偏体验类的产品,在未来几年,极米还会做更多的事情在产品展示和消费者体验上。

从长远来看,未来的方向一定是流量分散,以及如何在不同地方把产品与人群做更好的结合,这是品牌要做的更重要的事情。

创维电视首席品牌官 唐晓亮:2021年,整个消费电子行业都呈现出高开低走的趋势,是非常艰难的一年。创维电视在2019年开启了高端化、科技化、年轻化的品牌升级,希望以高端、创新的产品撑起行业的价值空间,在高端市场寻求突破。今年3月,我们在上海这一极具代表性的市场首次超过了某知名日系品牌,取得市占率第一,这也是我们在高端市场的增长里程碑之一。

在用户的私域运营方面,我们在2019年就判断,属于耐消品的电视消费频次相对较低,可积累的数据量较少,搭建CDP十分困难。近一年来,我们通过对腾讯私域工具的接触,发现其不仅能为品牌方与用户搭建更便捷的服务、关怀、销售路径,还能做好用户信息留存,协助品牌方推动与用户之间的周期性互动。但如何以合理频次和有效内容与用户沟通,我们还在进一步研究探索。同样,我们也在尝试使用抖音的私域,希望多方数据能够打通。

其实目前中国的数字营销技术已经领先于全球,但做品牌、做品效,“品”排在更前面。我认为对品牌营销人而言,最需要下功夫的,还是研究做好品牌。

麦肯锡资深顾问 郑香霖:疫情之下,大部分企业都加速了自己的数字化转型,那么企业到底该如何做数字化?

腾讯广告市场部副总经理/腾讯智慧零售市场副总裁 常越:首先必须要有耐心,从搭建到成功运营,是需要时间的。

其次要注意“智慧零售的四力增长模型”。首先是组织力,不仅仅是CEO工程下的组织优化,还有关键的与经销商与门店的利益分配机制;产品力,即企业人、货、场的基建搭建,产品体验和有效运维;运营力,即找到做数字化转型的关键节点与突破口,而营销往往就是最好的突破口;第四是商品力,在公司内部找到一个属于数字化的全新且有效的商业模式,并在小程序中实现不一样的商品设置。

至于大家谈的比较多的私域用户池,可以从四个角度判断其价值:一是A, Accessibility,即可以得到且可以实现全方位沟通的有效客户;二是B, bonding strength,与客户的紧密沟通和亲密感也很重要;三是C, Convertible,私域不仅指线上私域运营,最好是全域的,全部线上线下的门店都可以通过私域连接;四是D, Data drive,用数据驱动私域运营。总之,每个用户池对应的产品,比如1对多的公众号,视频号,社群,到1对1的企业微信等等,都有不同的好处,但都应该把浅关系拉到中关系,强关系,做最大的价值放大化。

达能亚太大中华区IT&Data VP 张杰:以目前的中国商业生态环境来看,企业要发展,做数字化是必然的。

我个人认为,数字化是企业业务层面的事情,更多是组织架构的变革,数字化首先要从上到下有一个非常清晰的顶层设计,这是一个系统工程,不只是一个技术部门的问题。

同时,每个企业的“数字化”会不一样,并没有一套一成不变的方法,对于消费品行业,可能是需要从消费者的数字化切入;对于一些注重渠道的企业,可能要以渠道数字化变革作为切入点,每个企业首先找到自己的切入点,找到自己的节奏。

举一个简单的例子,对于企业来说,要想从0-1搭建消费者数据库,“共生”之下,和头部平台的合作是必要的,同时也必须要建立属于自己的私域。但做私域应该是两条腿走路,围绕消费者是基础,同时也需要围绕内容做私域,因为只有把内容做好,企业的私域流量才能跑活。

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