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理想杀入燃油车腹地
有些地方,纯电车还未触及
光子星球

撰文 | 冷泽林

编辑 | 王   潘

 

2022年的钟声即将敲响,回顾上一年的新能源市场比起前几年的寒冬要热闹不少,有破产的、重生的、独立的、才入局的,当然也少不了破万的。其中11月算是一个分水岭,抓住辛丑年尾巴的蔚来、理想汽车、小鹏汽车三家头一次同时破万。

 

虽都是破万,但其中含金量也不尽相同。蔚来、小鹏旗下均有三款车型在售,因此理想汽车的单一车型显得尤为“扎眼”。从被质疑到证明自己,理想汽车确实可以小小骄傲一番。

 

前几日,理想汽车CEO李想便在微博分享了一张图片并配文“感谢鞭策,继续努力”。

 

 

而在这并不复杂的图表下却还隐藏着一个“勇者屠龙”的故事。

 

理想ONE从2019年末开始交付,彼时销量仅为大众同级车型的十三分之一,次年9月销量即便上涨3倍,但仍与大众相差巨大。同期,理想ONE所采用的增程技术还被大众中国CEO冯思翰批“最糟糕的解决方案”。

 

不过俗话说“莫欺少年穷”。

 

时间来到今年,河东与河西的位置便倒转了一番,在5月新款理想ONE上市后,理想汽车交付量接连攀升几个台阶,11月更是以13438辆的终端实际上险量碾压大众品牌中大型SUV销量之和。

 

今年理想ONE交付量预计将接近9万台,相比去年3.2万台的交付量同比增长近280%。反观去年炮轰增程式的冯思翰,在南北大众新能源销量皆不佳的状况下,即将抱憾离华。

 

理想ONE的火热不得不使人们重新审视“增程式”这一百年技术,岚图FREE、赛力斯SF5、AITO问界M5等增程式车型也开始竞相出现。不知道这算不算作新能源的一次“文艺复兴”。

 

有意思的是,回看理想的发展历程,他似乎既揽集了部分电动车用户,又夺走了一批燃油车用户。

 

 

挖掘新的用户群

 

说起小鹏P7或者蔚来ES6,你很容易在新能源车型中找出一堆它们的竞品,如比亚迪汉、Model 3/Y等。但要说起理想ONE,大多数人已经将其放在所有中大型6座SUV的首选,与汉兰达、途昂等传统燃油车在同台竞争。

 

目前,我国共有8个城市对汽车销售采取限购措施,如果想要购买第二或第三辆车,往往只能通过摇号或竞价的方式获得燃油车牌。而其余一二线城市近几年也在通过免购置税、补贴以及不限号等形式来引导消费者购买新能源车型。

 

对于试驾电动车的人群来讲,在买车前大多就已知道自己将买一辆电动车,不过是选哪个品牌、哪个车型的问题。特斯拉、小鹏、蔚来等品牌的门店销售都曾向我们表示过,绝大多数试驾客户同时也试驾过其它电动车。

 

这意味着,特斯拉、蔚来、小鹏等品牌面对的目标用户群往往是一致的,只不过各自分走多少的问题,与此同时这个用户群的数量也在不断扩大。

 

而理想却很不一样,其在特斯拉、蔚来和小鹏等品牌的目标用户群体之外发掘了新的用户池,最大的区别是直接从燃油车手中抢夺订单。

 

一位理想汽车销售告诉光子星球,理想ONE车主大多试驾过汉兰达、途昂等燃油车型。也就是说,虽然买理想ONE的车主也有一部分人试驾了蔚来、特斯拉等等,但是有相当大一部分人都是试驾了同级别的燃油车。

 

此外,根据2021年8月-12月的累计数据,在置换购买理想ONE的旧车品牌前十名中,豪华品牌占有率达到30%。理想ONE置换成交品牌TOP 3分别是宝马(7.7%)、奔驰(7.6%)和奥迪(6.7%)。理想ONE置换车系最多的为宝马3系和奔驰C级。

 

某汽车大V发起的投票

 

在网络上,也随处可见理想ONE与其余燃油车型进行对比。理想ONE真的抢占了燃油车市场吗?这里我们可以看看北京市今年11月的销量数据:

 

左图:北京11月中大型SUV销量 右图:全国11月中大型SUV销量

 

在全国中大型SUV中,理想11月销量超出第二名途昂8000多辆,比前五之和还多。在北京11月中大型SUV销量排行中,理想ONE也是第一。

 

要知道,北京向来不是理想的主场,在北京购买理想ONE需要用燃油车指标,同时也仍旧限号限行。没有了牌照优势,理想ONE与油车在同一个标准下竞争,其销量更能反应真实的竞争力。

 

根据今年11月理想ONE上险量来看,其可享受牌照政策的五大城市包括上海、广州、深圳、杭州和天津,共计上险量3138台,占比23.4%,其不可享受牌照政策的城市共计上险量10300台,占比76.6%。也就是说,理想超过3/4的销量,都是在与燃油车的同台竞争中获得的。

 

 

油电并不对立

 

开过电动车的人都知道,其优缺点都十分明显,优点主要在于驾驶体验,而缺点主要在于续航不足。而与之相比,大部分油车的情况正好相反,车辆动力相对较差,但是续航稳定。

 

我们翻看各类新能源用户报告,购买新能源汽车的因素不外乎动力好/安静、用车成本低、免牌照/不限行,而相对应顾虑的点也永远逃不出补能与续航。

 

虽然各个车企也在推出上千公里续航的车型,不过电池越大往往也意味着价格越贵,边际效益是否更符合消费者的利益还有待验证。

 

除了自身续航限制以外,目前补能体系的不完善也进一步加重了电车的续航焦虑。

 

近日,央视便报道了北京冬天充电难的问题。不收停车费的换电站门前排起长龙,充电桩也是爆满,收停车费的充电桩停车费与充电费用齐平,用车成本惹得车主“心痛”,因此有车主甚至凌晨4点早起,只为争夺“充电优先权”。

 

要知道这还是在一线城市,而我国充电桩/换电站分布普遍呈现集中于一二线和东南沿海城市的特点,西部地区及低线城市这一资源更加匮乏。

 

如果我们聚焦到城市中,充电桩又呈现出不同的布局。由于城市中城区发展并不均衡,大多数老旧小区不具备配备充电桩的条件,城市规划的停车位又紧张,因此不少充电桩被布置在人口密度较低的郊区。

 

不过这又引起另一问题,郊区充电桩数量多,利用率却始终提不上来,城区充电桩相对较少,充电需求却更大。截至今年9月全国车桩比虽然达到3:1,但整个公共充电桩平均利用率还不足百分之十。这就是所谓旱的旱死,涝的涝死。

 

另一方面,随着气温下降、汽车行驶里程增加,电动车还有个天然劣势那便是电池衰减,

 

在近期懂车帝的冬季续航测试中,各车型续航达成率普遍在50%上下,近40款车型中成绩最好的EC6(2020款 NEDC 615km)实际续航也仅有336.9km。

 

而理想所选择的增程式恰恰中和了电车及油车的优缺点。

 

在前文中我们提到过增程式这一技术并不新鲜,有不少主机厂也曾采用过增程式技术,如雪佛兰Volt、宝马i3都曾在增程这条路上前仆后继过,但结局也十分相同,低迷的销量迫使其最终逐渐走向停产。

 

市场上并没有成功的案例,为什么理想仍要坚持增程式?在某种程度上,此前采用增程式的都是技术派,销量大涨就是技术先进,销量低迷就是技术落后,但理想采用增程式是明显的体验派,他们不关心这项技术在从业者眼中是否已经过时,只关心用户是否真的需要。

 

在一边有人称理想ONE是“脱裤子放屁”时,另一边与光子星球交流的多位车主却给出了不同的回答,他们基本都认同可油可电的设计,城区通行用电出远门用油,得到了电动车体验的同时还没有里程焦虑。

 

所以油车和电车,并非完全对立,至少理想是这样认为的。他们选择将油车的长板与电车的长板放到一起,然后做出了一款增程式电动车,这样就避开了油车的短板与电车的短板。因此便可与同级别燃油车和电动车同时竞争。

 

 

未被触及的长尾市场

 

中长期来看,全球汽车产业终将是属于纯电的,这一点相信大家都不会否认。在终局已定的情况下,特斯拉、蔚来和小鹏都选择直接做纯电车型,只有理想坚持认为终局可能还需要十年甚至更长时间才会到来,而在这期间纯电模式基础设施不完善的情况势必会影响部分用户的补能体验,但增程式就不会。

 

在一二线城市,大家对于纯电车型的接受度明显更高,这既是因为人们的消费观念更超前,也是因为基建水平决定的。

 

但是对于充电设施不完善、对新事物接受度较低的三四线城市,人们对燃油车接受度更高。单看这些城市市场较小,却架不住数量众多。

 

通常来讲造车新势力普遍采用自营或自营+加盟的模式,对于资金压力及人员扩张压力较大,线下门店选址对效率要求也更高,因此车企普遍优先瞄准一二线城市及东南沿海城市,这也导致这部分地区新能源渗透率飙升。

 

据数据显示,2021年11月新能源市占率达到20%,其中一线城市、新一线城市、二线城市新能源渗透率分别为33.9%、24%、19.8%基本都在水平线以上,而三四线及以下城市则基本处于17%以下,不少城市甚至尚未突破个位数。

 

就像常被网友吐槽的平均工资一样,少部分人掌握了大多数社会财富,而大多数人只不过是被平均的那一个。

 

我国共有多少个城市呢?截至2020年9月共有672个,其中一线、新一线以及二线城市有49个,占比仅为7.4%,也就是说还有大量城市并未被新能源浪潮所触及,而这部分市场便是理想正在触及的长尾市场。

 

 

根据今年11月蔚来与理想在全国各地销售情况来看,蔚来在江浙沪一带渗透率很高,销量前十的城市一半在长三角,此外销量前八的城市占总销量的比例超过50%,而理想整体较为平均,未出现某一地区占比特别高的情况,除了采用增程式可以到任何地区卖以外,其产品力也可支撑其在北京这种不可享受牌照政策的城市与燃油车竞争。

 

从整体上看,今年1-11月理想共销售77299辆,前二十名城市贡献了70%的销量,其余城市虽然新能源车销量低,单个城市贡献小,不过胜在数量多,也贡献了22973辆销量。

 

11月,理想ONE成为新势力中首个单一车型破万的车型,也是国产品牌30万元级首个破万的车型,这其中纯电车型还未触达的长尾市场帮了不小的忙。

 

 

结语

 

李想的野心说大不大,客户画像明确、受众群体较为集中,这也是理想ONE奶爸车、家庭用车称号的由来,但说小也不小,用单一产品就想在新能源市场占据一席之地,而他也确实做到了。

 

看似理想ONE的增程式走向了“异端”,却没想到它在用三条腿走路,电动车、燃油车以及长尾市场共同将理想推向了冠军宝座。

 

理想ONE的成功也不得不引起一些反思,或许企业在发展过程中通过什么方法实现不重要,重要的是消费者的体验,可是很多人却将逻辑颠倒,如PPT造车的企业们,总是努力将过程展现给消费者,却忽略了最终结果。同样这也是很多车企的病灶。

 

消费者不会因为你如何实现而买单,只会因为最终体验买单。

 

李想将传统汽车行业中产品经理一职进行了重新定义,在新能源同质化严重的情况下,摸索出了理想自己的差异化打法。

 

 

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