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摆脱“一号位”毒瘤,乐视与瑞幸迎来第二春
如何补上错过的那些时间
光子星球

撰文 | 冷泽林
 

编辑 | 吴先之

 

时至年末,互联网公司们裁员的裁员、降薪的降薪,都在拉紧裤腰带过日子,暗喻着这个冬天不太好过。中概互联更是一蹶不振,跌出新低,一股悲观情绪正在蔓延。

不过也有公司并未遭受波及。不知是体量较小还是过于乐观,乐视与这波互联网寒潮唱起了反调。

昨日乐视视频、Letv通过微博账号对外透露了几个信息,乐视不裁员,要涨薪,还是对标大厂的那种,这番言论顺利地冲上微博热搜。自2016年爆发资金危机后,乐视并非第一次以奇怪的原因冲上热搜,但却是鲜有的一则好消息。

而在乐视的一封内部全体信中更为详细地阐述了现状。

2021年11月,电视端运营、移动端运营、广告商业化等业务均提前达成年度经营目标。在不考虑历史债务影响的前提下,最新的经营数据实现了经营利润和现金流的双平衡。

无独有偶,另一同样遭受过严重“信誉危机”的企业——瑞幸咖啡,也在今年发布了2021年股权激励计划,总规模达2.23亿股,价值约3.6亿美元。

同时,瑞幸还在本月初交出了一份不错的财报。

12月9日,据瑞幸发布的三季报显示,截至三季度末瑞幸门店总数为5671家,该季度净营收23.502亿元,同比增长105.6%;总运营开支23.569亿元,同比增长46.8%,不过运营费用占净收入比例从2020年140.5%降至2021年三季度的100.3%,这预示着瑞幸正在逐渐摆脱以前的“烧钱”策略。

最终瑞幸该季度净亏损2350万元,较去年同期净亏损17.112亿元大幅收窄98.6%。其中还包括该季度瑞幸与虚假交易和重组有关的损失和费用达到7550万元,搬迁办公室、无法回收押金导致的一次性亏损1420万元,新办公室装修费用2610万元。

外人很难知道乐视和瑞幸的这几年是怎么度过的,不过做了“毒瘤”切割手术后,两家企业的“病情”虽称不上痊愈,却捡回了条命,同时也愈发增强了其与过去断绝联系的决心。

 

与“前任”说再见

去年7月,瑞幸刚刚从纳斯达克退市,便召开了一场股东特别大会,罢免陆正耀董事长职位,由刚刚上任的CEO郭谨一接任。此后陆正耀等原管理层质押的股票又被托管清算以偿还债务,陆正耀正式出局,瑞幸的新旧权力完成交接。

虽说郭谨一曾是陆正耀的助理,但郭明显希望与“过去”彻底告别。之后的几个月时间里,瑞幸董事会成员们都在忙着“挪椅子腾屁股”。而陆正耀也并未就此罢休。

2021年1月,瑞幸7位副总裁、5位总监、34位区域经理联名写信,要求罢免瑞幸CEO及董事会主席郭谨一。

信中还列举出郭谨一的三大“罪状”,其一,贪污腐败、通过手套供应商舞弊,损害公司利益;其二,滥用权力铲除异己,党同伐异;其三,因其能力低下和个人私利给公司造成巨大隐患。

郭谨一也不含糊,直接揭开内幕,称举报信是由陆正耀、钱治亚等组织并主持起草,部分当事员工不明真相,被裹挟签字。既点出了主事者,又给“从犯”留下一条后路,不至于造成管理层动荡。

2月,瑞幸自己组织的独立调查公布了报告结果,没有发现任何证据,证明郭谨一存在请愿信中所指控的不当行为。陆正耀再次败北。

之后为防止陆正耀等人通过“债转股”的形式曲线入股瑞幸,瑞幸在今年10月开展了“毒丸计划”,又在12月召开股东大会,通过几项协议来限制股份转让及投票权转让,彻底将前管理层重回瑞幸的希望掐灭掉。

如果说瑞幸通过各种手段拼命与过去告别,那么乐视显得要灵活的多。

今年初,喜迎新春之际,各大App纷纷在图标上打出“瓜分XX亿”的字样,乐视也有样学样,只不过打上的是“欠122亿”。这仅仅是乐视消费“前任”的开始。

5月,为了给智能生态发布会预热,乐视又发布了一张预热海报。

图片

 

熟悉乐视的人一眼就能看出海报上的剪影是谁,加之“我回来了”的宣传语,不免让人浮想联翩。最终发布会现场贾跃亭并未现身,乐视官方也回应称这是误会一场。

不过误会归误会,乐视对贾跃亭的“消费”还是得继续。

11月,乐视视频又将图标打上标语“小贾生态雷总验”,一时让人不知是在暗讽雷军还是贾跃亭,毕竟随着今年小米入局造车,当初贾跃亭的“生态化反”战略,正在被雷军一步步实现。

虽然乐视嘴上离不开贾跃亭,但行动上的确在与过去道别。

在这次的内部信中,除了涨薪乐视还对过去进行了反思:尽管公司体量大不如前,但依靠持续烧钱、巨额亏损换来的规模是否具有可持续性、对用户是否真正负责,是值得商榷的。战略方向和目标固然重要,实现方法和手段也不容忽视。

其中一句打油诗“小贾生态雷总验,关键控好资金链”,值得各家企业参考一二。

 

再次回归,市场不是当年的市场

今年以来,两家几经波折的企业都在释放回归市场的信号。

瑞幸的动作大致可以归结为以下几点,放缓自营、降低补贴以及加快产品更新。

截至三季度,瑞幸门店总数为5671家,其中4206家为自营、1465家为加盟店。相比去年同一季度,自营店铺仅增长6.4%,而加盟店较同期的879家增长66.7%。

除了维持市场占有率,减少开支,加盟店在三季度也为瑞幸贡献4.161亿元的收入。其中包含材料销售、设备销售以及利润分成等。

补贴方面,不少消费者早已感觉到瑞幸的代金券金额越来越小,发放频率越来越低。这也使得瑞幸单品平均价格从去年的10.69元涨至14.32元。

产品方面,瑞幸在2021年上半年共推出50多款新品。其中生椰拿铁的火爆进一步增强了瑞幸加速新品的信心。

对于部分价格敏感型用户,补贴的减少,同样也会减少其购买欲望。不过这也是瑞幸摆脱以往资本驱动的模式,改为通过产品驱动增长的必经之路。

同样乐视今年的动作也较为频繁,五月的乐视智能生态发布会,一口气发布了近60个产品,涵盖智能电视、3C数码、门锁以及厨卫等品类,同时还公布了回归手机行业的消息。

四个月后乐视S1也正式亮相,据乐视智能生态高级市场总监吴国平透露,接下来乐视会陆续推出适合不同用户,不同消费人群的手机产品。

虽然一口气推出众多产品让人觉得乐视有些“脸大肚皮小”,不过细看仍是以手机和电视为核心。其中S1定位明确,以网约车司机、外卖小哥、长辈为主,这意味着不用谈论设计与参数问题。

虽说重启生态业务的乐视需要几款产品试水,但也体现了乐视的无奈。据悉,S1从芯片、内存、屏幕、制造均有国内供应链提供,大概率是无法找到更好的供应链参与合作,而其余生态链产品也都多在价格上做文章。

究其原因,现如今手机市场早已进入存量竞争,荣米OV和苹果瓜分了绝大多数市场,缺乏经验和实力的乐视难以切入。

瑞幸被曝财务造假后,赛道上的其他玩家也都趁机迅速扩张。Manner在6个月内完成4轮融资;鹰集咖啡半年内进行了三轮融资;Seesaw在A+轮获得过亿融资。瑞幸同样避免不了在竞争激烈的咖啡市场杀出重围。

瑞幸与乐视向过去讲出了再见,却难以补回失去的时间。


 

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