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光鲜面子、破烂里子,KK集团赔本赚吆喝
估值200亿,KK集团“钱途未卜”。
锌财经

文/路世明

编辑/大风

近日KK集团已向港交所递交招股书,准备赴港上市。

或许这家企业会让消费者感到“陌生”,但它并非什么小鱼小虾,反而是一家被誉为“新零售现象级”的企业。

2015年,出身于IT行业的潮汕人吴悦宁,在嗅到进口商品的爆发性需求后,先是于广东东莞创办了进口商品集合店KK馆,而后又创建了KK集团。凭借着“新零售概念”的东风和一手好故事,KK集团在短短6年内,就完成了7轮共计超40亿元的融资。

如今,KK集团已坐拥KK馆和KKV、美妆集合店品牌THE COLORIST调色师和潮玩集合店品牌X11四家网红门店,跻身中国三大潮流零售商,名副其实的“新零售独角兽”企业。

但在光鲜背后,庞大的SKU供应链、极重成本的线下集合店让KK集团业绩连年亏损,再加上如今新零售遇冷,以及上竞争对手林立,靠上市输血后的KK集团,能否继续讲好它的故事,保持住“新零售现象级企业”的光环,仍是问号。

资本加持、极速崛起

作为新零售现象级企业,KK集团在资本市场备受青睐。

根据天眼查数据显示,从2016年起,截止目前KK集团一共完成了7轮融资,累计超40亿元。而最近一笔融资在今年7月,融资额约3亿美元,由京东领投,新天域资本、CMC资本、洪泰基金、中信证券、嘉实基金、渶策资本等多位新老股东跟投。

而在此之前,KK集团已经吸引了包括深创投、璀璨资本、经纬创投、eWTP生态基金、五岳资本、Kamet Capital、黑蚁资本、渶策资本等众多VC/PE机构纷纷入局。

目前,KK集团估值已高达200亿。

【来源:天眼查】

 

在资本的加持之下,KK集团的扩张更加迅速了。甚至在官网上喊出了“平均每天新开2家大型集合店”的口号。

除KK馆之外,KK集团还以其为基础,通过升级推出了KKV,主打精致生活集合的新一代主力店。同年年底,又创建了美妆潮流零售品牌THE COLORIST。2020年年初,KK集团又推出第四个品牌,即潮玩集合店X11。

自2018年起,KK集团门店数量由80家扩张至680家,其中KKV315家,THE COLORIST247家,X11有21家,KK馆97家。短短三四年的时间,KK集团旗下的门店就已从珠三角地区,蔓延到了全国100多个城市的300多家A类购物中心。

快速扩张的KK集团,“理所当然”地挤进了中国潮流零售市场的前三。

根据弗若斯特沙利文报告,中国潮流零售市场的竞争激烈且分散,按GMV计算,2020年前五大参与者的市场规模为人民币305亿元,占中国潮流零售市场GMV约15.6%。按GMV计算,2020年KK集团是中国第三大潮流零售市场参与者。

而网红店铺的路线,也成功地为旗下品牌带来了“客流量”。

以其旗下品牌THE COLORIST调色师来说,门店选址基本都在购物中心内,风格上普遍采用集装箱风格。店内大量运用了金属灰、橘色系。最引人瞩目的,是店内直通天花板的饰品墙,以及色彩夺目的美妆蛋墙。

【来源:百度图片】

 

高颜值的风格吸引了不少在店内拍照打卡的年轻女性,也在社交平台掀起了一股种草风。以小红书来说,KK集团旗下的集装店品牌有多达10万+篇笔记。另外,KK集团也在大众点评、微博等平台进行了KOL、KOC精细化投放,引发消费者自发打卡消费。

但是,光鲜的外表下,KK是一只“焦虑”的独角兽。

赔本赚吆喝

进入2021年之后,KK集团的发展速度明显降低了。

从其发布的招股书来看,2018年、2019年及2020年,KK集团的营收分别为人民币1.55亿、4.63亿、16.46亿。在2021年上半年的营收更是超过2020年全年,为16.83亿元。

【来源:KK集团招股书】

 

而从品牌来看,营收增速最快、占比最高的是2019年推出的KKV,其次为THE COLORIST调色师,2020年推出的X11增长缓慢,KKV的前身KK馆则在门店削减后出现营收下降。今年上半年,KKV、调色师、KK馆和X11分别为KK集团贡献了62.3%、27.4%、7.1%和2.7%的营收。

其中,2021年上半年KKV实现了经营利润1.4亿元,EBITDA达2.357亿元,EBITDA率较上年同期的18.2%上升到22.5%。

KKV亮眼的表现,能为其他品牌复制盈利模式提供样板,也许正因如此,近年的KK集团才得以把故事讲下去。

然而,招股书也显示,2018到2021上半年,KK集团分别亏损7950万、5.15亿、20.17亿、43.97亿元,三年半的时间,合计亏损70亿元左右。成几何倍数扩大的亏损,直接暴露了KK集团的经营焦虑。

【来源:KK集团招股书】

 

对此,KK集团在招股书中解释称:主要是为持续提升业务规模及门店网络的投资所致。同时,归因于按公平值计入损益的金融负债的公平值增加。

但是从2020年到2021年上半年,KK集团的自有门店增加了156家,可加盟店却关闭了72家。大量加盟商的撤离,间接地证明了单店的盈利能力不景气。另外,截止目前THE COLORIST调色师保守估计倒闭率超过30%,平均每个月关闭五家门店。

有调查显示,KKV店普遍存在一种现象。即开业首月业绩很好,因为新店开业公司大量营销,消费者也出于好奇心前来打卡,但由于没有核心产品和突出品类支撑,消费者的复购率非常低,各项指标从第二个月开始就出现明显下滑。

这一点,根据其公开的数据可以证明。位于广州丽影广场的THECOLORIST调色师门店,开业首月销售额为420万元。但据内部员工透露,开业的第二个月(即11月份)降到280万,第三个月也就是去年12月份销售旺季,业绩却下滑到120万左右。

凭借“高颜值”和“拍照打卡”的网红路线,高人气的门店却开业即巅峰,如同昙花一现难以持续性的盈利。究其原因,理性消费时代逼近,消费者大多不是冲着品牌和产品来的,而是单纯地为门店“颜值”打卡。

流水的生意很难增加品牌粘性,没有回头客、复购率低,在“平均每天新开2家大型集合店”的口号下,一边疯狂关店,一边疯狂开店,无法依靠自身造血的KK集团,只能“赔本赚吆喝”,吸引一级市场的新鲜血液,维持形象。

当然,资本市场对KK集团的看好不无道理。

东方证券发布的《中国杂货零售行业研究》指出,杂货业是电商浪潮下的幸存业态,高SKU、低盈利的特质导致杂货业成为了规模效应的生意,小企业生存能力进一步降低,有利头部集中,蓝海市场诞生行业巨头的可能性较高。

【来源:KK集团招股书】

 

另外,百联咨询创始人庄帅分析认为:KK集团的亏损,是因为规模效应尚未形成,采购成本、运营成本、管理成本都比较高,且实体店在租金、人力成本、装修成本等方面的固定投入,需要三五年甚至更长时间的回款周期,目前KK集团显然还没有完成。

也就是说,这个赛道很讲究周期性,未能完成周期之前,难以持续盈利,亏损是再所难免的。而要完成周期,只有通过不断地烧钱,烧出一个绝对的巨头,才会实现真正的盈利。

而这,就非常考究一家企业“讲故事”的能力了。

眼下,KK集团的现金及现金等价物分别为2812.6万元、2.33亿元、1.68亿元以及11.17亿元,相比持续盈利的问题,现金流短缺更加迫切,KK不得不赴港上市寻找新的资金来源,好让火能继续烧着,否则故事很难再讲下去了。

可以预见,上市之前的KK,扩张速度相比之前会更加迅猛。毕竟,比起“瘦子”,资本更看好“胖子”,无论是真的胖,又或者是“虚胖”。

钱途未卜

站在“新零售”的风口上,KK集团不止内忧,还有名创优品、屈臣氏、完美日记等“外患”。

首先是精品集合店方面,在精品集合店领域,行业前五名的市场份额占17.8%,但目前共拥有388家门店的KKV和KK馆,市场份额仅有约1.8%,根本谈不上市场优势。

【来源:KK集团官网】

 

而名创优品稳居行业头部掌握话语权,同时喜燃、话梅、WOW COLOUR等新品牌集合店,也在不断地跑马圈,获得了高瓴创投、真格基金等知名投资机构的青睐。

值得一提的是,KK集团的SKU更多的是第三方采购,在支出庞大的买手费用的同时,还要通过“低价策略”提升竞争力而牺牲毛利率。而坐拥4749家门店的名创优品,其SKU主要为自有品牌,成本控制明显要优于KK集团。

老玩家势头趋好,新玩家不断涌入,KK集团精品集合店的生意不好做。

其次是美妆赛道方面,KK集团旗下的THE COLORIST调色师,竞争对手除了老牌集合店屈臣氏、丝芙兰,还有迅速杀入彩妆品牌店领域的完美日记、WOW COLOUR等。以完美日记来说,早已布局线上电商及线下专柜。

作为电商起家的完美日记,与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL进行过合作。截至今年9月23日,小红书上与完美日记相关的笔记超过33万篇,相关商品超过600件。虽然KK集团自2019年起就开始全线升级KK电商项目,但从目前的数据来看,并没有什么显著效果。

线下方面,今年9月28日,完美日记的第200家门店也在深圳福田正式开业。从在广州正佳广场开出第1家门店到第200店落成,完美日记的新零售版图已覆盖全国100个城市,但仅仅耗时20个月。

【来源:百度图片】

 

除了完美日记,花西子等美妆选手也在走同样的路线。可以说,随着越来越多的美妆选手参赛专卖店,集合店优势将会被不断缩小,尤其在品牌议价权方面,对于主营集合店的KK集团来说,形势严峻。

最后是潮玩零售市场,KK集团旗下的X11对标的是泡泡玛特,但作为集合店,X11和KKV遇到了同样的问题,那就是缺乏自有品牌,只能通过购买其他品牌的产品,或者得到品牌方的IP授权,以此来扩大品类。KK集团招股书显示,X11在去年和今年上半年仅分别贡献了1000万和4600万的营业额。

无论是精品集合,还是美妆及潮玩,残酷的竞争之下,让KK集团的处境显得很不乐观。

六年里,KK集团把新零售的故事讲得很漂亮。面子上,铸就新零售现象级企业”的光环;但里子却千疮百孔。这让人不得不怀疑,新零售到底是真风口还是伪风口?无论风口如何,可以确定的是,仅靠融资是无法改变KK集团业绩风险的。

资本天然逐利,一时的“网红”并不会让资本市场看到未来。KK集团只有寻找到新的增长曲线,让里子足够硬,再配合光鲜的面子,才有望出冲击“潮流零售第一股”。

否则,再精彩的故事也会戛然而止。

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