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抛弃李佳琦,攀上薇娅,玉泽直播间里难“断奶”
玉泽口碑坍塌进行时。
锌财经

文/陈伊婷

编辑/大风

离开李佳琦直播间一年后,玉泽又被骂上了热搜。

10月13日,玉泽官方发布一则声明,表示近期有大量不知来源的平台账号指责“玉泽与李佳琦团队停止合作的原因是我方忘恩负义”,并对玉泽品牌及合作伙伴进行攻击。面对这些攻击,玉泽“感到非常无助”。

 

但网友并不买账,因玉泽被李佳琦一手带红,转身投入薇娅的怀抱,颇有“忘恩负义”之嫌。薇娅的直播间里,充斥着大量“拒绝”、“下头”、“玉泽一生黑”等抵制玉泽的言论。

除了“忘恩负义”以外,网友对玉泽本身的产品价值也产生了怀疑,转投薇娅以后,玉泽促销价格要比和李佳琦合作的时候更便宜。以积雪草安心修复面膜为例,该产品在李佳琦直播间的价格是282元/2盒,而12日晚上在薇娅直播间的价格为380元/8盒。

一边是141元/盒,一边是47.5元/盒,差价达到3倍,用料是否变差了呢?此外,玉泽的爆款产品积雪草安心修护面膜的宣传词,似乎由以往的“冻干面膜”变为了“干面膜”,这一点也引发不少网友质疑。

从品牌到价格再到品质,面对网友的重重质疑,离开李佳琦直播间的玉泽,迷失在了直播间里。

在直播间里腾飞

遇见李佳琦之前,玉泽还是个低调的小众国货,端坐在皮肤科诊室里。

2003年,上海家化与瑞金医院皮肤科合作,针对皮肤屏障受损性疾病银屑病、特应性皮炎(湿疹)等辅助治疗和预防复发开展研究。6年后,历经1386例临床测试,玉泽才上市了第一个产品——玉泽皮肤屏障修护身体乳。和2008年亮相的药妆国货薇诺娜相比,玉泽的起步并不算晚。

 

有了医生的推荐与背书,玉泽收获了不错的口碑。按理说,只要在营销推广上添把火,进一步构建品牌影响力,玉泽很有希望成为下一个“国民品牌”。

可惜的是,在很长一段时间里,上海家化将精力集中在高端线品牌佰草集上,对玉泽的投入基本停滞。直到2017年的中期财报,上海家化才第一次在财报里提到玉泽品牌。而这时,玉泽不论在线下医院渠道,还是在电商渠道的铺设方面,都已落后薇诺娜不少。

2019年一度被称作“直播带货元年”,玉泽和李佳琦合作也始于这一年。李佳琦多次在直播中把玉泽积雪草修护面膜称作“本命面膜”,在一声声的卖力吆喝中,玉泽被带火了,甚至可以用一飞冲天来形容。

根据国信证券的估算,玉泽在2019年双11销售额同比增长超150%。2020年,玉泽进一步加大直播投放。国盛证券研究所研报表示,2020年1月到6月,玉泽与李佳琦的合作直播高达28场,直播日GMV占品牌总GMV约70%。在2020年一季度疫情期间,玉泽曾跃升至天猫护肤类头部店铺第三名,玉泽积雪草安心修护面膜也获得2月天猫美容护肤行业单品第一的好成绩。

离不开的“李佳琦”效应

但好景不长,双赢的局面并没有持续多久,数十万的坑位费和高比例的佣金,严重压榨了玉泽的利润空间。据了解,薇娅的MCN机构谦寻对国货的佣金达到35%,而国际品牌仅为15%。这表明,国货自身的品牌影响力远不如海外品牌,对头部带货主播过于依赖。

到了2020年年中,玉泽试图摆脱“李佳琦”效应,开始了“断奶”计划。

 

2020年9月7日,玉泽正式与李佳琦团队解约。李佳琦在直播间里做出回应,表示长期或短期合作都是商业上的选择,现阶段两家公司都有自己的考量,暂时不合作也很正常。玉泽官方则做起了自直自播,优惠比之前更大。这也招致了网友的非议,玉泽被猜测是“忘恩负义”的一方。再加上后期玉泽又搭上了薇娅这条线,足够网友往二者的“爱恨情仇”中再添一笔。

“断奶”能否成功还未可知,“戒断反应”却很强烈,过去长期保持销售额三位数增长的玉泽,在2021年第一季度出现16%的降幅。玉泽今年前三季度产品总销售额为6.537亿,而其最为强劲的对手薇诺娜,上半年销售额近14亿。

玉泽,已然被甩出去好几条街。

国货的成长之路

花西子和玉泽的经历很像,都在李佳琦直播间里走红,患上了“主播依赖症”。

2019年李佳琦与花西子深度合作后,花西子便一路蹿升,2020年618花西子登顶天猫GMV第一。据盒饭财经报道,2018年到2019年,花满天和李佳琦达成共识:李佳琦深度参与到花西子产品之中,以及全新的分成模式。也就是说,李佳琦卖出的每一个花西子产品,利润都归他。

2020年,花西子超过30%的流量基于李佳琦。在双十一等关键周期,李佳琦直播间贡献的GMV甚至占花西子总GMV60%以上。

与玉泽类似,花西子也被李佳琦的流量反噬,走上为李佳琦“打工”的老路。因此,花西子试图以“店铺自播”的形式,降低李佳琦流量权重,2020年3月至今,花西子月均自播超过50场。

经过不懈努力,花西子仍未脱瘾。花西子自播一个月的效果,不敌李佳琦直播间的十分钟。今年“3•8妇女节预售”活动中,李佳琦直播间给花西子贡献的1967万元GMV,是花西子最大的销量来源。

再来看同类竞品薇诺娜,其母公司贝泰妮于今年3月25日在深上市,开盘暴涨272%,被称为“女人的茅台”。薇诺娜占据贝泰妮营收的99%,受到高度重视。

自2013年成立至今,薇诺娜一直专注于敏感肌研究,从2018年开始,连续三年获得天猫美妆金奖。作为药妆品牌,薇诺娜同样拥有医院背书,同样都是医生会推荐给患者的品牌。医院与药店,是薇诺娜线下渠道的基础。据财报显示,今年上半年,贝泰妮线下经销、代销渠道销售业绩表现亮眼,营收约3.02亿元,同比增长了92.73%。

只不过,薇诺娜的电商意识觉醒得更早,也更清晰地看到了品牌直播间粉丝沉淀的重要性。

无论是达人带播还是品牌自播,薇诺娜都投入了极大的成本。为进一步转化忠实粉丝,不被主播带货绑架,薇诺娜每月保持2到4次皮肤科专家义诊直播。

根据贝泰妮财报显示,今年上半年的销售费用达6.37亿元,同比增长34.18%。其中,渠道及广告宣传费占贝泰妮销售费用的“大头”,约4.71亿元,占比为约77%。

贝泰妮2021年半年报

 

如此看来,玉泽的口碑崩塌,其实都有迹可循。

国货的成长之路,从来不是到打响知名度这一步就停止了。相反,真正的国货之光,需要经过长久打磨与沉淀、经营与积累,经得住时间的考验,才配得上国货之光这个名字。

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