互联网 新零售 大健康 教育 汽车出行 前沿科技 智能制造
天猫品牌年度会员日,海澜之家的新“王炸”
海澜之家天猫品牌年度会员日,打造独属于海澜之家的“双十”。
锌财经

文/丛林 济止

编辑/大风

近年来,伴随电商对消费习惯的改变,一个本该是服装类“旺季”的10月份,已经成为了一个名副其实“淡季”。国庆假期后到“双十一”之间的时间被业界戏称为:双十一的养精蓄锐期!

就在这样一个时间节点上,10月10日第一次参与“天猫品牌年度会员日”的海澜之家天猫旗舰店却创造了单日店铺销售额720万元,是日常销售额的五倍;会员购买额340万元,占比47%,是日常销售占比的近两倍;新增会员数23016人,100%实现购买等一系列的不菲战绩。

在锌财经看来,“天猫品牌会员战略”正逐渐成为海澜之家在淡季销售上的新“王炸”。

半年备战,剑指“双十”

天猫品牌年度会员日,海澜之家的新“王炸”

 

10月10日,一进入“海澜之家官方旗舰店”,映入眼帘的就是正在向你打招呼的“周杰伦”。伴随主播的详尽讲解,一个又一个的订单信息在后台地不断跳出……“从活动最开始时的紧张,到完全兴奋起来,仅仅用了一个小时。”海澜之家天猫旗舰店的客服澜高说出了活动当天的感受。

时间回到半年前,天猫品牌年度会员日第一次在海澜之家的运营会上正式成为议题。“我们虽然没有参加过天猫年度会员日,但会员对于销量帮助,相信大家都深有体会,我倾向于参加。”海澜之家天猫旗舰店营销负责人澜海的一席话,取得了大家的一致认同。

经过一番的准备之后,海澜之家正式向天猫提交了要将10月10日作为海澜之家天猫品牌年度会员日的意向。谁也不曾想到的新难题摆在了海澜之家的面前:申请天猫品牌年度会员日竟然需要进行方案PK!

“现在想起来,还是蛮有成就感的,从六月份开始准备方案,经过三轮的PK,终于在8月26日得到了准确的答复。与以往不同的是,此次方案最大的难题其实是为了真实地从顾客角度出发,认真地回答‘我为什么要入会?’这样一个问题。”澜海说。

海澜之家官方旗舰店的团队虽已经历了多次的双十一等大考,但这次的天猫品牌年度会员日却是一个完全不同的命题。澜海告诉锌财经,“和以往活动最大的不一样就是‘活动性质’,以往的各种电商大促,主要都是0点时的爆发,但是这次活动我们除了0点的爆发,更要关注会员活动的延续性和新老会员的连带性。”

明星助阵,引爆“双十”

天猫品牌年度会员日,海澜之家的新“王炸”

 

经过一番的讨论,海澜之家决定祭出大杀招“周杰伦”!但在落实方案时,新的难题出现了,由于疫情,周杰伦不仅无法到现场助阵活动,甚至连明星物料的准备都有困难。

经过多轮的调整,最终包含周杰伦同款新品卫衣及周杰伦明信片的“周杰伦同款卫衣礼盒”成为此次活动的杀手锏。

天猫品牌年度会员日,海澜之家的新“王炸”

 

“因为这个专属礼品是最后定稿的,相对的准备时间上比较紧,而且面临双十一活动开启,人员状态也是很忙碌的,但是为了给我们的会员一个高品质的和有影响力的礼物,我们加快进度,多部门合作,明星沟通那边也是提高了优先级,盒子制作中还面临了双减落地带来的制作延期问题,但是克服困难后,盒子到手大家还是很满意的。”海澜之家官方旗舰店的运营澜韵说。

9月27日,历经30天的“九九八十一难”,第一波预热正式开启。和前台的运营部的焦急与紧张相比,后台的仓储物流部却呈现出完全不同的一种景象。“对于经历过多次的电商大促活动的我们而言,这些都是‘小’场面。”正如海澜之家仓储物流的工作人员所言,此次活动并没有对海澜之家完善的仓储物流体系带来太大的压力。

时间终于来到10月10日,伴随活动的开启,仅仅一个小时,“周杰伦同款卫衣礼盒”就已经告罄,周杰伦同款羽绒服荣登年度会员日爆款TOP1……海澜之家天猫旗舰店在周杰伦的助阵之下,销售数据开始节节攀升。

单日店铺销售额720万元,是日常销售额的五倍;会员购买额340万元,占比47%,是日常销售占比的近两倍;新增会员数23016人,100%当日购买……天猫品牌年度会员日上一个又一个亮眼的数据,是对海澜之家官方旗舰店全体人员一个多月准备工作的最佳奖励。

会员占比47%,打开新蓝海

天猫品牌年度会员日,海澜之家的新“王炸”

 

数据显示,在中国Z世代已近3亿人,他们更注重自我和个性化的表达。伴随这一消费群体的快速崛起,国潮、个性化等正成为全新的消费趋势。

同样出生于Z世代的海澜之家,无疑也是最清楚现在年轻消费群体喜好的国民品牌之一,“大闹天宫”、“暴雪”、“十二生肖”、“太空创想”等一系列IP联名产品的推出,备受市场的好评,正成为越来越多年轻人的选择。“从销售数据上可以看出,海澜之家店铺人群呈现出逐渐年轻化的趋势。”澜韵说。

伴随网红产品、国潮、直播带货等的快速崛起,我们的选择正变得越来越多,而面对每一款都有吸引自己之处的各式商品,也让我们陷入了越来越焦虑的选择困难之中。如何帮助消费者解决决策时间长、决策成本高等问题,成为摆在所有品牌面前的最大问题。

品牌策略人杨不坏认为,“当下注意力稀缺,内容生态复杂,更加需要极具策略性的组合。好的营销组合,目的是与消费者沟通,建立牢固的信任关系。”

海澜之家天猫品牌年度会员日,从顾客角度出发,围绕“为什么要入会?”这一核心命题,通过会员专属福利、会员积分兑换、邀请新人有礼等一系列的活动打通了品牌与消费者之间的沟通渠道,正建立起越来越牢固的品牌与会员之间的信任关系。

当然,此次活动的成功也离不开天猫官方的大力支持,正像逍遥子当年所言,“我们一起去帮助品牌商家运营他的顾客,进而到运营他的会员。”天猫品牌年度会员日,正在帮助越来越多的品牌打开新的蓝海。

新增会员100%当日下单、会员购买额占比达47%等一系列的销售数据也从侧面证明了这一战略的有效。海澜之家天猫品牌年度会员日,不仅让品牌与会员关系更近,使得品牌、会员、平台每年都会在这样一个特殊的日子里相聚狂欢,更是打造出独属于海澜之家的“双十”。

锌财经
读懂新经济
锌链接
探索产业区块链价值
本站由 阿里云 提供计算与安全服务 © 2020~2020 杭州弘行传媒技术有限公司 | 浙ICP备20015883号