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独家起底董先生带货内幕,单品毛利高达93%
送福利是假,割韭菜是真。
锌财经

文/暴走萝莉

编辑/暴走萝莉 流浪剑客

“我今天不卖东西,你们来直播间内抢免费的福利,抢到就去睡觉。”10月10日晚间,新腕儿在观看董先生珠宝直播间时,听到了如是描述。

进入董先生珠宝直播间,福袋里挂着iphone13和SKII 神仙水四件套装,直播间内人气停留在17万左右。

“涨到xx万人,我再送xxx”,这句话反复出现在董先生的直播间内。

看到这里,若你以为是场福利专场,那就天真了。不到10分钟,董先生就开始卖起了莫桑钻戒指,古法黄金手镯以及多款珠宝吊坠产品。

加上9块9 的包邮口红、唇膏以及近三十日内董先生珠宝直播间内的销量之王,售价9块9 的茂嘉庄袋装牛肉粒,直播间人气持续升温,一度冲到带货榜一。

买到就是捡到,这句话在董先生珠宝的直播间内展现的淋漓尽致。由于珠宝类是非标品,也就是说,没有统一定价,在多数人的印象中,买黄金珠宝首饰,动辄上千过万,而这一固有印象,在董先生珠宝的直播间内被彻底打翻。

按照GMV来看,仅仅9月份便成交7.62亿,董先生已经成为如今绝对的顶流主播。

行走的流量密码

根据飞瓜数据专业版显示,9月份董先生珠宝直播间共计开播10场,带货7.62亿。作为“新晋带货一哥”,董先生直播间的场均观看人次领先于9月TOP5的带货主播们。

场均观看人次达到974.5万,是榜二罗永浩的3.3倍,榜三刘媛媛的2.8倍,榜四大狼狗夫妇的1.8倍;场均观看人次也高达1792.3万,达到了榜二罗永浩的3.8倍。直播间人数峰值也高达41.9万,虽不及上月破百万记录的大狼狗夫妇,但相较于其余四位主播,也已经十分可观。

一个观察是,成为顶流后的董先生,还疯狂与明星主播互动。

据新腕儿不完全统计,9月份主播董先生珠宝先后和明星舒畅、赵雅芝、张俪、朱梓骁、张纪中夫妇、张柏芝六位明星,以及网红主播呗呗兔等主播开展过专场直播。单场带货GMV破亿的共有四场,分别是和赵雅芝、朱梓骁、张纪中夫妇、舒畅。其中,董先生和朱梓骁互动更为密切,9月光是在董先生珠宝直播间内就携手带货两场,累计GMV高达1.5亿。

此外,董先生还分别走进了张俪、朱梓骁、呗呗兔等主播直播间,进行专场带货。 

据业内人士透露,这些明星多为董先生付费邀请为其站台,出场费也给的非常高。之所以邀请明星为其站台,更多的是为了噱头以及“不会骗人”的人设。

纵观和明星合作的这几场直播,相关选品和上品顺序,几乎如出一辙。连话术都像是提前排练好的。

具体来说,在带货某款产品前,董先生会按照惯例问一嘴,“你觉得这款大概多少钱?”而明星主播们往往会给出一个高预期的价格范畴,紧接着,董先生顺理成章将价格拉低到百元,吊足了直播间内消费者的胃口,于是,该款产品上架变被秒光。

这一带货技巧在董先生直播间内屡试不爽。

不过,也不是每个明星主播都配合的天衣无缝。在与老戏骨赵雅芝的带货过程中,就差点翻车。当董先生拿起一串黄金手链问道:这款大概多少钱?赵雅芝随口回答道:几千吧。董先生瞬间尬笑道,“几千买不到。”随后又无奈子自圆其说,但尽管如此,这款黄金手链上架便被秒空。

根据董先生在直播间内展示的价签显示,这款古法足金两世欢手链的价格为10099元,而商品详情中标明含金量在5.5-6.5g,暂且以6.5g计算,以420元每克金价测算,这款黄金产品的成本不过2700余元,加上工本费,也不会超过3000元,也就是说这款黄金手链在董先生珠宝溢价高达7000余元?

对此,也有业内人士表示,董先生的这套玩法并不新鲜。早在电商行业发展初期就有,先标一个虚高的天价,再打到骨折,如此一来,店铺的销量十分走俏,但可以确定地是这种方式并不利于电商生态的健康发展。

除了在价格上搞小聪明之外,董先生的另一大法宝是通过低价产品持续引流,增强直播间留存率。

早期,董先生珠宝直播间内的低价引流款,多为珠宝类饰品,以莫桑钻、造价较低的珠宝首饰为主。标价199元,只卖9块9的银耳钉、弹力戒指、爆闪耳钉、红玛瑙手串等,都曾是董先生珠宝主播间的爆款低价品。

实际上,尽管价格低还包邮,但仍旧是暴利。所谓市场卖199元的银耳钉,在1688上同款只需要1-3元,红玛瑙手串亦是。

近期以来,董先生直播间的福利产品,开始向全品类拓展,以一些白牌化妆品和食品为主。

送福利是假,割韭菜是真

纵观整个9月份,董先生珠宝直播间里的销量之王,9.9元包邮的小细跟口红、眉笔、牛肉粒,名列前茅。

这类单品都有一个共性,从外观来看非常像某些大牌的爆品。

小细管口红,明显是撞车了国货之光完美日记的小细跟口红,不过价格相差了10倍之余;

同样,在直播间内爆火的秒杀单品小金筷眉笔则是撞车了新晋美妆品牌colorkey家的眉笔,而经新腕儿在1688查询,这款眉笔的进货价也在1.4-1.78元区间。

而这类涉嫌抄袭大牌美妆的产品,统称为白牌产品。秒杀类白牌单品基本都为低价劣质品,虽然便宜但质量差,不过确实靠销量盈利。

新腕儿在1688上找到了一家号称为直播间内大主播供货的厂商,在这家店铺中,直播间内9.9元的小金筷眉笔进货价仅有1.3元左右。

该店铺客服告诉新腕儿,这类单品价格并不高,但也有很大利润空间。

暂且不论这类单品为直播间带来的人气、转化率提升等功效。光是是从商品差价来看,虽然一款产品的利润极低,多数产品仅有个位数的收益,但销量如果走俏,也十分可观。

顺着这些秒杀单品链接,新腕儿发现了一家专给明星主播直播间内供秒杀单品的小店,名为“JSM美妆小店”,翻看该店铺挂售的单品,多以直播间内单价较低的秒杀品为主,店铺信息显示,该小店评分仅有4.21,低于同类型店铺口碑。目前该小店已经售出171.6万+笔。

不过,有不少网友表示,抢到的眉笔质量堪忧。但由于是白菜价,这类单品基本不需要为售后负责。

买到劣质眼线笔的消费者,即便知道该产品质量存在问题,但由于心理预期较低,一般也不会对其过多追究,何况倘若选择退款退货的话,更是花钱买了个寂寞,退货产生的邮费,要远高于1元,9.9元。通过JSM美妆小店非常低的商品体验分和物流体验分,也可以窥探一二。

而主播、机构、商家们也正是切中了消费者的这一心理。心安理得的在直播间内兜售劣质引流品,甚至出现了“福利专场”。

新腕儿从业内人士手中拿到一份,提供给直播间内主播的类似低价引流品报价单,报价单显示,这些单品的佣金从10%-20%不等,有的高达40%,也就是说,每卖一单9.9元,主播能拿到2-4元佣金。以上文中提到的董先生直播间内141.8万的小细管口红来算,董先生从中能拿到20%的佣金也就是28.36万。

这到底是给粉丝的真福利,还是在花样割韭菜,已经一目了然。

也许你会说,这么多主播在做福利单场,为什么只有董先生珠宝成为了顶流?

除了价格之外,董先生珠宝的一大优势是胜在了黄金珠宝品类,即利用直播间内用户对珠宝玉石类产品价格和辨识度匮乏的信息差,赚取了大批流量。

众所周知,黄金类加工品、珠宝等均属于非标品,价格往往会根据供应链、产地的差异化,存在较大的空间。

纵观其近30日来,销售额最高的几款单品多为黄金饰品中的热销款,例如,古法黄金手镯、两世欢黄金手镯、四叶草福牌吊坠、各式各样的莫桑钻。

因此,董先生直播间内的珠宝,价格十分随性。正如他自己所述:

“我自己是老板,我想卖多少钱就卖多少钱,我想亏多少钱就亏多少钱。”

董先生珠宝直播间内的多款珠宝产品价格,一直是个迷。新腕儿在半月前从董先生主播直播间内,以99元购入一款项链,结果半个月后再次点开直播间,发现这款产品只要88元。而仔细观看这款项链商的品详情页,上面写着主石钻石约为0.005-0.01,辅石为锆石。碎钻都称不上的含量,也敢称之为钻石吊坠?

然而更让新腕儿吃惊的是,这款吊坠的进货价。在1688上,本款吊坠的价格仅为6.5元,量大可以再优惠。也就是说,董先生只卖给家人和铁粉的福利款,他含泪赚了我们92.5元,毛利高达93%。

正可谓验证了那句话,“我拿你当兄弟,而你却拿我当韭菜。”

退货率高达60%,仍旧有的赚?

相关人士给新腕儿透露,珠宝类产品的退货率高达60%,也就是说,直播间内每卖出去100个产品,就有可能有高达60个产品被退回。而这些退回的货品很可能会因为试戴痕迹等因素影响二次销售,所以直播间内不能卖太好的产品。

退货率奇高的珠宝品类,主播到底赚什么? 董先生直播间的款式珠宝们,到底有多少利润?新腕儿从业内人士处获取了一份供应商报价单。

以董先生直播间最火的莫桑钻为例,一款款式类似的1克拉莫桑石钻戒,供货价为50元左右,加上包装盒、证书、快递费用的成本也不过在60余元。而在董先生直播间内,类似的钻戒售价多为199元。

也就是说,这么一款戒指,扣除平台抽佣的费用后,纯利仍然达到了近50%。这还是供货商发来的报价单,自称拥有工厂的董先生,作为源头厂商,想必获利更丰厚。

根据飞瓜数据专业版显示,9月份董先生直播间内带货的单品中,售价299元的半壁江山1克拉莫桑钻戒,单品GMV达到700.6万,因此粗略测算,董先生主播在这款单品中赚取了450万。

根据飞瓜数据专业版显示,董先生9月份带货GMV 达到了7.62亿,那么董先生到底赚了多少钱?

按照上诉的逻辑,我们给董先生算了一笔账,抛去60%的退货产品,董先生的真实GMV可能在3亿左右。而按照50%的利润来测算,他本人光是9月,就净赚1.5亿左右,可以说是盆满钵满了。就是不知道其个人所得税交的如何。

珠宝玉石类直播水很深,仍处于发展初期,监管仍在不断完善。暂且抛开珠宝黄金类产品的质量不说,光是董先生的人设,就值得打个问号。

据公开资料显示,本名叫叫董文明,珠宝专业的科班出身,拥有多年珠宝鉴定仪器的销售工作经验。董文明有三家公司,一家珠宝店,还有一个万余平米的珠宝工厂。

根据天眼查显示,董文明名下共有四家控股公司,三家都在山东,分别是亚利桑娜珠宝(山东)有限公司,持股70%、阿格丽玛(山东)珠宝有限公司,持股45%;董先生珠宝(山东)有限公司。以及一家注册在深圳的深圳市董先生珠宝文化科技有限公司。

起初,他的短视频作品多以专业解读鉴别珠宝为核心,专业身份加持,塑造出一种多金帅气的形象。他的视频多以,如何带粉丝挑选婚戒、买钻戒/黄金时,学会这个问价话术,人人都能买起1克拉等为主。

与此同时,他还是GIA钻石、NGTC钻石分级师、珠宝资产评估宝玉石专家。

董先生的人设遭遇多次塌房,先是专业资质遭到质疑,所谓GIA钻石、NGTC钻石分级师的含金量并不高,此前据垂直领域媒体报道称,能配得上珠宝资产评估玉石专家称号的,是国家注册珠宝玉石质检师(CGC),该证书是业内公认的难考,目前全国仅有1569名,而在历届CGC考试合格人名单中,并找不到董文明,这一名称。

接着是深陷桃色新闻,近期有业内人士向新腕儿爆料了,号称是董先生女徒弟举报其骗财偏色的事件。

控诉全文中指出董先生以招收徒弟为名义,邀约其线下见面并带其去到酒吧商谈与直播无关的事宜。在随后的一次见面中,女徒弟称喝了董先生提供的酒后,失去了意识,并发生了关系。事后,董先生以谈恋爱为由,阻止了试图报警的女徒弟。

而这样的女徒弟不止一位。且有知情业内人士向新腕儿爆料称,董先生其实本身是做会销讲师出身,本身并不是老板。“这一切都是包装的人设。”

更是有网友为其贴上了直播带货圈吴亦凡的称号。截至发稿,女徒弟事件,尚在持续发酵。

毋庸置疑,董先生掠取了平台大部分流量,但给平台带来了什么价值?是超高水份的GMV,还是直播间疯狂卖爆的低价秒杀单品?还是一水明星带货主播的跟风式互动以及教科书般的带货套路?对此,新腕儿有些疑惑,甚至是不解。

要知道,董先生直播间内以高利润的非标品著称,且套路花样实在多,况且珠宝玉石类直播发展至今仍然舆论混杂,难以规范化。尽管平台方高举着“去头部主播”的旗子,但头部主播带来的高额GMV,却是让平台方多次让步。若是说董先生成为平台一哥,这其中没有官方的流量扶持,新腕儿显然不信。

在当下直播电商激烈的竞争格局下,平台为了GMV数据更好看,把流量导给这种主播,把如此高毛利的产品卖给平台用户,搞劣币驱除良币那套,是KPI任务太重,还是平台高管和MCN有意为之?确实让人浮想联翩。

本文经授权转载自【新腕儿】(ID:bosandao)

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