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3亿破垄断,插座王国“公牛”被罚了
公牛集团将陷入更深的焦虑。
锌财经

文/范建

本文经授权转载自【斑马消费】(ID:banmaxiaofei)

终于可以和公牛谈谈价了。

历时4个多月,对公牛集团的垄断调查终于尘埃落定。27日,浙江省市场监管局作出处罚决定,公牛集团因违反《中华人民共和国反垄断法》固定终端售价的相关规定,被处以罚款2.9481亿元。

在增长遭遇瓶颈之际,反垄断打破公司长期建立起来的价格体系,公牛集团将陷入更深的焦虑。

3亿罚款破垄断

买插线板和开关插座,最常见的就是公牛品牌,只要能买到矿泉水的商店,几乎都能买到公牛的产品。

相比之下,公牛的产品普遍较其他品牌贵出不少,且几乎没有砍价的空间。只要与商家谈价,他们都会面露难色,“不是我不给你少钱,这是公司有规定,价格卖低了是要罚款的。”

往往在这个时候,因为公牛的产品质量好、购买方便,即便没有讨价还价的空间,很多消费者还是选择接受。

事实上,公牛集团这种利用市场支配地位,固定向第三人转售商品的价格;限定向第三人转售商品的最低价格,已构成了与交易相对人达成并实施垄断协议的行为。今年5月11日,浙江省市场监管局决定对公牛集团进行立案调查。

27日晚间,公牛集团发布公告,称已收到浙江省市场监管局出具的《行政处罚决定书》,因违反了《中华人民共和国反垄断法》第十四条相关规定,处2020年度中国境内销售额98.27亿元3%的罚款,计2.9481亿元。

上述处罚金额占公司最近一期经审计净资产的3.23%,占公司最近一期经审计净利润的12.74%。本次处罚预计会减少公司2021年度利润2.9481亿元。

与此同时,市场监管部门已责令公牛集团停止违法行为。也就是说,以后,公牛集团不能再限定产品的售价和最低价格,经销商可以根据市场供需情况,合理制定终端售价。

插座王国

东海之滨的浙江慈溪,一个商业气息浓厚的工商名城。

1964年,阮立平就出生在这里。高中时期,他就立志成为一名工程师。高考那年,他如愿以偿考上了武汉水利电力大学,毕业即入职水电部杭州机械研究所,真正成为了一名端着“铁饭碗”的工程师。

当时的慈溪,小工商业已发展得如火如荼,特别是做插座的小作坊如雨后春笋一般冒了出来。

随着家用电器的逐渐普及,中国家庭对插座的需求迅猛增长。慈溪人带着家乡小作坊生产出来的插座,走南闯北售卖。

阮立平发现,这些产品大多粗制滥造,不少插座连线都接反了,存在很大的安全隐患。即便如此,产品依旧畅销市场。

1995年,阮立平辞职回到家乡,用贷款而来的2万元启动资金,拉着一帮亲友,开始了创业。

他利用自己工程师的优势,亲自设计,改善插座质量和外观,还给产品起了一个响亮的品牌“公牛”。

公司创立十余年,阮立平一直死磕插线板,建立起了“用不坏”的品牌形象。

做好产品的同时,公牛创造性地将快消品的“配送访销”模式引入电工领域。组织全国各地的经销商,配备专门的车辆、人员,定期向各个终端配送货以及开展各项服务。

2007年之后,公司陆续进入墙壁开关、LED照明以及数码配件等领域。

2020年2月,公牛集团(603195.SH)在上交所主板挂牌上市,股价大幅上涨,市值很快突破千亿。实际控制人阮立平、阮学平兄弟,双双以75亿美元财富登上福布斯富豪榜。

增长焦虑

公牛能建立如今的市场地位,除了过硬的产品质量和品牌之外,更得益于其20多年来搭建起的销售渠道。

截至2020年末,公司在全国拥有110万个线下营销网络,涵盖五金、专业建材、灯饰、数码配件等渠道,几乎做到了无孔不入。

公牛集团通过利益捆绑,形成了对渠道强大的掌控力。

插座和墙壁开关是公牛的两大拳头产品,主要通过经销模式对外销售。招股书显示,公司主要产品经销商的利润率能维持在50%左右。

例如,2018年公司转换器产品直销均价为29.40元,给经销商的价格为13.00元;墙壁开关插座的直销和经销均价分别为11.40元和6.91元;数码配件的渠道利润更大,分别为34.81元和12.54元。

巨大的利益之下,公牛集团和经销商维持了稳固的合作关系,也让其价格体系得以维系,并形成市场优势。

数据显示,2018年,公司转换器、墙壁开关插座,在天猫的市场占有率分别达到了66.39%和26.08%。

分析人士认为,公牛所处的行业门槛普遍较低,在核心技术上没有很深的护城河。招股书显示,截至2019年6月末,公牛集团共掌握了800余项国内外专利技术,但绝大多数为外观设计和新型实用专利,真正具有颠覆性的发明并不多。

瓶颈已经出现。公牛集团营收在2019年首过百亿,次年几乎零增长。公司电连接产品的收入增幅已大幅下滑,同时,遇到小米等同行的围追堵截。

包含墙壁开关插座在内的智能电工照明业务,是公司第二大业务板块,收入规模在2020年达到41亿元,但增长放缓的趋势也异常明显。而且,随着房地产行业调控的持续深入,对公司产品销售的影响也存在重大不确定性。

5年前进入的数码配件领域,虽然增长较快,但市场竞争激烈,公牛的作为一个后来者,收入规模仍然太小,尚不足以驱动公司的整体增长。

本次反垄断被罚,公牛集团长期建立起来的价格体系或被打破,将是公司面临的新难题。

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