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锌财经潘越飞干货分享,2021运营节演讲精华实录
2022年,我们后会有期!
锌财经

本文经授权转载自【运营研究社】(ID:U_quan)

文/套路编辑部

7月17日,运营研究社举办的 《2021 运营节·数字化运营生态大会》在上海落幕。

本次大会上,锌财经/百准创始人潘越飞与高的创服合伙人金叶宸分享了他们对短视频行业的观察和思考。潘越飞发现,目前市场正规军普遍将8成精力留在抖快,2成放在视频号做占坑和等待。而不缺用户的视频号最大的困境,是冲出抖快发展模型的限制,尽可能的留存用户。如果企业要做短视频,可以重点关注私域流量,这是最近再次被确认的信号。

本次大会,共有 1200+ 来自全国各地、各个行业的生态伙伴参会。他们有的是一线运营同学,有的是业务操盘手,还有不少是公司的管理层。

现场有 18 位嘉宾——他们都是数字化运营生态核心的参与者——有来自腾讯、阿里和字节的平台代表,也有深耕业态的优秀服务商;有行业的深度观察者,也有新锐品牌的发言人;有实战经验丰富的运营操盘手,也有企业的创始人。他们从不同的视角,分享了自己对数字化运营生态的洞察和思考。

我们第一时间整理了大咖们的演讲/对话精华,以下 enjoy:

我是“有料”科技博主

在当天上午的圆桌论坛,锌财经/百准创始人@潘越飞 和高的创服合伙人@金叶宸 分享了他们对短视频行业的观察和思考。

锌财经潘越飞干货分享,2021运营节演讲精华实录

 

1)对于短视频行业,有什么新的发现和观察

潘越飞:抖音对头部的扶持强化,包括电商化能力和流量运营倾斜政策;快手的抢先上岸刺激了同行,也进一步加速市场上下游对短视频直播的投入加大。

抖快之外,唯一变量就是视频号。市场对视频号的热度经过了 4 波大的起伏:年初上线很火热,结果发现没流量;年中宣布日活过亿导致很多玩家涌入,结果发现能否上热门靠运气;今年日活过 3 亿,结果大家发现无法办照抖快模式;最近是日活过 4.5 亿、时长超 30 分钟,但是发现商业基础设施不完善。

从数据来看,视频号整个大盘中,万粉以上的创作量大概 1.8 万个,去年年底 1 万不到,半年时间翻了 1 倍 。另外目前市场正规军的精力分配 8/2 ,8成精力留在抖快,2成放在视频号做占坑和等待。

金叶宸:今年的短视频行业按照用户规模分两个梯队。第一梯队,抖、快加视频号。第二梯队主要是B站、西瓜以及小红书。第二梯队平均 DAU 规模到今年上半年一季度平均 5 千万左右,西瓜现在可能不到5千万。

关于视频号,有一个挺有意思的现象,视频号的商业化其实是不太健全的,为什么会有这样的事情?实际情况是,不是视频号不想做,而是来不及做,视频号团队的人太少了,他们大部分的时间精力和问题集中在流量端,商业服务的问题被放在靠后的部分来处理的。抖快今年则会把资源投入在电商这块。

2)视频号面临的困境

潘越飞:不缺用户的视频号最大的困境,是冲出抖快发展模型的限制。

产品来说,视频号需要控制好社交推荐和算法推荐信息流的平衡。

生态来说,短视频和直播玩家已经习惯抖快的花钱买量体系、星图广告单模型,视频号一方面要坚持自己的社交生态和私域特色,另一方面也要一定程度遵守市场的声音。目前视频号已经从内部调岗 2 个运营,到开放招聘,包括作者增长策略、直播生态高级运营、热点运营策略、作者变现策略……说明微信也在调整。

内容层面,根据百准的统计,目前视频号的头部类目是偏生活向的。且 10000 热度的账号中,企业账户高达 58%,这也导致了视频号很健康但是不够好玩,用户的留存率是视频号的当务之急。

金叶宸:(关于「前后有5波创作者,在视频号发展起来的过程中成了炮灰,从古典科技媒体人——土老板&创始人——知识付费幻想者——草根搬运号团队——抖音“大咖”天团”」的观点),主要是跟大家进场的顺序有关,跟公众号一样,微信生态里的科技媒体作者是第一批通过官方邀请入驻的。

目前视频号的数据其实跟最终微信公众号的数据非常接近,主要是跟微信的流量生态结构有关系(到哪儿科技自媒体都不是最受关注的)。潘乱一直坚持做直播,直播间从几十个人、几百个人做到了同时在线十几万个人,所以说坚持还是很重要的。每个类目都会都相对的头部,只不过胜者为王。

另一方面,整体上我觉得大家对于视频号的还是操之过急了。因为大家觉得微信的私域流量加成大,想要快速变现。我想说的是,不要那么急,给它一点时间,给自己一点时间。

3)如果企业要做短视频,可以重点关注什么机会

潘越飞:做好私域,这是明确,也是最近刚又被确认的信号。

金叶宸:稍微关注一下出海流量,出海的机会蛮大的,因为 TikTok 基本上已经非常确定未来是世界上最大的短视频平台了。

我是超级流量平台

1)企业微信互联网行业负责人@张迪

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关于企业做私域这件事情,张迪老师给了四点建议:

第一,考虑组织建设。大家一定要意识到,做私域这件事情已经和以前不一样了,要想做私域,先要确定有哪些部门和人员会参与进来,保证组织建设完善;

第二,选品策略精准。考虑哪些品类适合线上,哪些适合线下;

第三,利用数字化工具。包括企业微信在内的平台产品,也包括自己的业务体系;

第四,确定运营流程。依据业务模型聚焦,输出合理的 SOP。

2)腾讯智慧零售数据中台总监@陈俊良

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陈俊良老师分享了对于行业的“新”观察——新格局、新核心、新趋势和新基建。

① 新格局

私域已经进入了一个良性的或者相对比较激烈的良性竞争过程,开始需要我们投入更多精力发力,把私域实实在在做好,才能在新的格局当中,在后面的曲线当中获得一席之地,能够吃到尽可能多的红利。这是我们目前面临的「新格局」。

② 新核心

新核心不是渠道,也不是载体,而是人的流转,因此私域是新核心,只有私域才能帮品牌沉淀可反复触达的,低成本的用户。

③ 新趋势

新趋势有 3 个:

第一,全渠道数字化。以私域为核心的全渠道营销决定了我们需要全渠道的数字化。

第二,品牌电商 2.0 升级。越来越多的客户开始在私域中做搜索,这为越来越注重复购和裂变的品牌方提供了新思路。

第三,消费者数据资产越来越重要。

④ 新基建

每个行业在发展初期都会非常浮躁,但是真正要讲这个行业向前推动,基础建设工作非常重要,只有私域基建完善,未来 2 年、3 年才能迎来更好地增长和爆发。

3)字节跳动火山引擎大数据应用产品总监@李惠

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李惠老师分享了业务决策的重要一环——A/B 测试。

什么是 A/B 测试?简单来说,就是在决策过程中,随机抽取两组进行业务试验,品牌通过调整单一变量,来测试决策是否可行。为什么要做 A/B 测试?

首先,ta 的思路是控制单一变量,每一个单一的变量都可以做一个试验来快速迭代,这种持久的微创新可以帮助企业在不犯大错的情况下稳步前进。

其次,每一组实验选取的用户量都有限,因此在试错过程中可以最大程度降低对用户的损伤。

最后,每一个实验,都是在揭秘一个功能如何发挥作用的过程,无论成功还是失败,整体团队的决策的能力、对业务认知的能力都会普遍上升。

字节跳动小到一条推送的文案,大到整个技术架构的升级,都会做A/B测试,最常见的是三种,包括:推荐模型算法的迭代实验;运营策略/营销方案的优化实验;以及最常见的产品迭代实验。

4)淘宝直播客群运营负责人@石雨坤

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石雨坤老师分享了直播电商未来趋势的 5 个判断:

第一,消费者对于体验诉求升级。

比起传统电商的形态,直播电商有着非常强的表现力,可以在消费者和主播间形成一个非常好的双向互动,帮助消费者打消很多购买决策中的顾虑。

第二,店铺和直播将会一步融合。

直播不仅仅是一个销售方式,更是一个综合平台。无论是打造品牌影响力还是做新客拉新,还是提高销量,直播都有着非常强的效果。这也是为什么很多品牌、很多商家愿意投入淘宝直播的原因。

第三,直播电商的发展对平台提出更高的要求。

面对高速增长的直播电商行业,平台需要提供更专业的用户洞察、工具和玩法指导,以及更强大的供应链和选品的支持。

在这种大趋势下,想要做好电商直播,必须从三点出发:

a 从用户价值出发,找到用户需求。

b 改变经营视角(通过GMV衡量生意表现),建立起和用户之间的信任感,实现高复购率的可持续增长。值得注意的是,信任经济≠粉丝经济,这要求商家必须保证商品质量,提供完善的售后服务。

c 通过分析用户画像,匹配垂直人群,寻找提升空间。

第四,在政策端,将会有更多的促进行业健康发展的法律法规,以及扶持政策出台。

第五,接下来将出现更加多样的直播,直播生态在这个行业的生态已经不仅仅是主播以及背后的机构了,目前已经衍生出了很多其他的生态。随着直播电商的进一步发展,这个趋势还会越来越强烈,我们的生态还会变得更加多样,更加繁荣。

我是生态优质服务商

1)小鹅通创始人@鲍春健

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小鹅通做的事情是「结合生态发展,聚焦核心优势」,从公域到私域,微信做的是 C2C 的沟通,企业微信是弥补了微信 B2C 的沟通,而小鹅通是基于结构化的知识构建,帮助行业实现更深入的 B2C 沟通。

2)夜莺科技联合创始人,壹伴助手COO,微伴助手COO @杨慧杰

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杨慧杰老师详细地介绍了依托于微伴助手的两种私域打法——「社群+促销」的模式和「1V1 」模式。

① 高频低价:「社群+促销」的模式

消费频次高,客单价低的产品往往会带来比较大的流量,在这种情况下,「社群+促销」是最合适的打法。

这种模式有四个环节:获客、蓄客、挖掘和成交。

a 获客:根据产品定位,找到用户所在,通过门店或者线上裂变等方式进行获客。

b 蓄客:基于客户特征构建社群,比如基于地理位置建立门店群,基于人群画将用户细分。

c 挖掘:通过福利、活动和各种内容,提升群内的用户活性。

值得注意的是,这里的用户活性不一定指这个群活跃度很高。比如瑞幸,尽管群内无人互动,但是用户每天点击优惠券和各种活动,仍然实现了超高成交额。

d 成交:通过小程序和私聊转账等方式完成交易。

② 低频高价:「1V1」模式

这种模式适用于金融保险、地产、家具、装修、企服、医美等行业,客单价高但消费频次低。

3)抖查查创始人@波波

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波波老师分享了如何用流量思维,掘金抖音直播电商生态。

抖音直播目前还在品类红利期,生态布局的考虑是是品类>品牌>业务模型>技巧,可以选择一个好打的品类,把竞争对手“熬死”,等待大盘增长。

抖音的直播带货流量生态经历了多个周期,从缺人做直播,到缺用户培养,到缺高质量内容,到缺流量……需要理解平台在哪块是比较稀缺的,弥补这块稀缺就能得到平台的流量扶持。

借助抖查查这样的工具,结合平台的算法逻辑——平行赛马,企业可以实现精准的数据分析。

比如怎么看直播间的效果,可以围绕直播用户购买路径分析。直播间的成绩由「直播吸引力」和「直播销售力」决定,前者可重点关注展现量、视频/直播点击率,留存率、平均停留时间、互动率和转粉率;后者可重点关注购物车点击率、商品点击率、转化率、UV价值,同时售后也重点关注带货口碑和 DSR。

关于如何布局直播电商生态,企业可以布局四大经营矩阵,包括商家自播和达人矩阵实现日销经营;通过营销活动和头部大V实现品销爆发。

我是中国新锐品牌

1)玄吉科技CEO、前瑞幸咖啡CTO@夆玉

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经历了瑞幸私域从 0 到 1 起盘的夆玉老师,分享了数字化营销转型的四大要点:

第一,复购力 = 品牌力。通过数字化转型,做好会员,用提升复购提升品牌价值。

本质上来说,会员要想做起来,就需要实现一个「价值循环」。简单来说,就是企业的资源能够让用户获益,让 ta 们愿意给企业贡献资源,让企业获益。

比如说,瑞幸给到用户的资源就是“买一杯送一杯”;用户得益后,就会带人来喝,这种自主拉新行为就是用户带给企业的资源。

用户多次购买是对品牌价值的最好认可,也是对产品的最好认可。

第二,私域 ≠ 性价比生意。

餐饮行业现在已经开始向“私域模式”转型了,也就是利用私域流量直连忠客,多次触达转化。这样不仅可以提供更丰富的服务,还能沉淀用户资产,降低客户成本。

现在很多人会觉得做私域就是“为了省钱”,其实不是的。

它不是只发优惠券的性价比生意,否则会损失品牌力;想做好私域,我们应该关注如何更好的运营消费者或用户才行。

第三,群主 = 更好的产品 = IP = 互动+运营关怀。

这里说的群主,是“社群群主”。这是一个很关键的角色,甚至可以给群主设置一个“人设”,把它 IP 化掉。

在社群方面,瑞幸是做了排期,并且把尽量多的位置留给“会员权益”和“专属社群”。

第四,营销 ≠ 某个事件,而是一场有预谋的战役。

营销它是体系化的东西,是由多个事件串成的。

“一般来说,用户看到你的品牌 3 次,就会留下印象,看到 6 次就会产生好奇,可能购买;只要你的产品不错,包装不丑,那 ta 其实是很愿意帮你去自传播的。”

2)Ubras品牌直播负责人@Danny

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女性内衣 Ubras 成立仅 4 年销售额就突破 10 亿大关,并且在 2021 年的 618 拿到了淘宝直播品类第一。Ubras品牌直播负责人@Danny重点聊了《品牌如何做好淘宝自播》。

首先,淘宝直播对于品牌的价值未来肯定不仅是一个“转化工具”和“流量平台”,更是一个非常好的品牌展示及 Campaign 升级场景。

为了把这个机会利用到最佳,可以去打造「品牌人格化直播间」,主要分四步:

第一,确定直播的定位。

定位不仅需要根据品牌调性来确定,还要明确每季核心货品。

第二,确定呈现方式,包括「主播」和「直播内容」两块。在这一步,品牌们要思考的是怎么做好主播的筛选和培养,以及直播内容如何围绕品牌人设进行拓展。

第三,不断强化和优化触达路径。我们可以采用「爆款战略」,也可以采用「品类战略」(连带突破重点品类)。

第四,沉淀用户资产,对用户做可持续运营,比如做分时段、分场次、分群体的活动等等。

最后,搭建一支优秀的直播团队非常重要!

店播运营、主播、场控、策划师、投放、甚至商品.......都要独立区分传统电商部来做。

3)交个朋友运营负责人@曾威

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曾威分享了“交个朋友”如何以「父爱逻辑」为引,「母爱逻辑」为融,引融相合的模式来搭建直播间。

母爱逻辑,其实就是很多电商、短视频平台现在的算法 —— 知道你喜欢什么,就不断给你推这个内容,让用户觉得幸福的算法。

比如抖音、快手、拼多多、淘宝等等,都是很明显的母爱逻辑。

父爱逻辑,则是告诉你什么产品好,什么不好,不断通过优质内容,去引导用户去探索兴趣边界,发现更大的世界,就像父亲会指引大家发展的方向。

交个朋友的直播逻辑,是用母爱逻辑为“想用户所想”,比如「心愿单」,就是用户报心愿,我们来选品,尽量满足大家的需求;

同时,交个朋友也在用「父爱逻辑」,引领大家的消费升级,引入一些高品质的产品,用最低的价格带给用户。

除此之外,交个朋友的组品逻辑是:

第一,根据用户的心愿单来确定;

第二,根据用户活跃时段优化直播时段;

第三,根据流量变化调整品类;

第四,将消费品类升级,从食品饮料、家居用品、3C 数码家电升级到旅游、钟表、文玩、图书影响,扩充品类;

第五,根据不同月份用户的需求,来推荐用户想要的产品。

我是运营操盘手

1)运营研究社创始人@陈维贤

陈维贤老师分享了自己对企业做内容的最新思考。

① 基于生态做内容变现

内容的变现能力跟你的「内容质量」和「播放量」无关,主要考验的是「看生态」、以及「选位置」的能力。

我们要选择有钱 & 增长空间大的生态,然后思考清楚你在生态里扮演怎么样角色。在思考的时候,要承认自己能力有限,将精力都聚焦擅长的领域上去。

② 基于平台做内容分发的思考

通过看不同的平台的用户画像,选择在目标人群密度高的地方做内容。

比较火的社交平台用户画像:

抖音:男女比例均衡,用户喜欢“演绎、生活、美食、影视、文化、时尚”等内容;

 

快手:用户年龄偏小,男性为主,更多关注“生活、小姐姐、表演、技艺”话题;

 

B站:男女均衡,24岁以下人群占 60.28%,本科学历用户比例高,喜欢“同人、番剧、游戏、趣味科普”内容;

 

小红书:女性用户极高,占 90.41%,关注“彩妆、护肤”。

内容创作者选择平台的关键变量 —— 客户对内容平台的预算。看看不同内容在平台的天花板在哪里,你就能预估你的内容是否在平台有所成绩。

③ 基于用户做内容创作的思考

我们还可以按照“用户旅程”来做内容策划,尤其是一些 to B 的内容。

用户旅程:一个人为了完成某个目标而经历的过程,它可以是用户从「接触、到购买、再到推荐产品」的完整路径,也可以是「用户在某个特定业务场景」里的行为路径。

品牌企业、To B 企业、App 应用、私域业务都要根据不同的“用户旅程”来规划自己的内容。

同时,大家还可以参考「渗透式营销」的方式,将用户沉淀进私域后,先对用户进行一定时长的心智培育,再做转化。

2)每日一淘前社群负责人@何亚

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何亚老师是每日一淘前社群负责人,通过私域社群 3 个月从 0 到一个亿通过私域社群 1 年裂变百万付费会员,他分享了「数字化转型中的私域战略和应用」。

首先,私域是 CEO 工程,是由 CEO 发起才能做整体协调。

很多公司在私域做的时候,受限于战略布局,私域效果不好。如果不能从 CEO /组织层面推进各个部门进行协调配合,即使方法论很多,最终都落不了地。

其次,做私域就有家底,需要有种子用户,有预算,有预期的 ROI。

有家底并非指深厚的资本,因为私域早期目标和完成的 GMV 关系不大,更多的是建立与用户之间的沟通,培养一批忠实、能够带动传播的用户。当积累了私域流量池以后,再进一步做转化.

接着,放下执念,以用户视角看问题。如果你不能改变用户,那用户就是唯一正确的。

品牌方往往在做私域的时候,希望去传播品牌理念,会放很多 Slogan。但实际做私域的可能大部分是做电商的运营人,他们会更专注于转化。

如果做美妆的品牌,用户会更愿意拿小样来进群,那就不要以宣传品牌理念来做用户转化。

然后,细节是运营的魔鬼。

每一个细节和环节都有可能是导致私域用户的流失。比如有些品牌用了 LBS 来分发社群,但社群沉淀的内容并非是根据 LBS 做沉淀、进行线下转化,那必然会导致最后转化率低。

最后,私域需要长期主义。平台从0到1开始做私域,不能急功近利。

我曾提出一个概念叫做「私域增长飞轮」:第一步做好「定位测试」,第二步「徐徐引流」,切忌在后续服务、商品供应不足的情况下让用户激增。

3)易车数据运营负责人@姜頔

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目前为止,关于做增长市场上有很多流派,主要分为市场投放派、技术增长派、实验增长派。

市场投放派主要是通过流量来获取增长,但随着流量红利逐渐褪去,通过大量广告投放的战略并非最佳路径。

技术增长派则是依靠各类数据模型来促进增长。

实验增长派具体的增长方式可以用以下公式来总结:

增长 = 增长的思维模型 + 增长的工具模型

思维模型:指「发现问题-提出想法-实验测试-复盘分析」。

工具模型:假设检验,做 A/B Test。

我是公司创始人

最后一章节是圆桌对话,知美集团联合创始人 @Kami、妍媸文化CEO @Miya、运营研究社创始人 @陈维贤,聊了各自行业运营的现状以及未来。

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1)自己所处的行业现状是怎样的

Miya:我们所处的行业其实有 2 个。第一个是美妆行业。就我来看,现在这个时代,竞争是非常激烈的,尤其是对近年来在不断崛起的新国货品牌来说。

前几年,找我们合作的品牌几乎都是一些国外品牌;但最近的品牌里,国货会越来越多。

一个品牌,在产品、运营、营销上只要有一个点跟不上,就会被淘汰。但这个行业也永远有很多新机会,比如你可以靠着私域、低 SKU 等打法火起来。

另外,我们公司也算是在内容行业这个的大领域里。内容行业的一个趋势,就是明显垂直化了。

2)怎么看待“运营是打杂的”这一观点

kami:19 年之前,是“冷兵器”时代。那个时候,不仅运营人是打杂的,老板都是打杂的。

19 年之后,是“热兵器”时代。从字节系崛起之后,我们有了更多的运作空间。从这个角度上来说,运营人已经不是一个打杂的,而是「操纵航空母舰的人」。

Miya:真要这么说起来的话,CEO 其实也是打杂的。

如果你把自己定义成打杂的,那你就是一个“传话筒”;如果你能把自己当做“决策者”,整合前后台的资源去做决策。

我们公司是非常依赖代运营的。作为一个“老牌”账号,我们现在维持数据靠的就是运营不断分析用户数据,告诉我们用户今天想看什么,然后我们再去生产。

陈维贤:员工变成打杂的,老板也有责任。你没想清楚业务怎么做的时候,就让业务同学去探索,就很容易让他们陷入无助,进入“打杂”的状态。

3)目前行业内所需运营的人才画像有哪些,待遇如何

kami:我觉得是既有感性思维,又有理性思维。

理性思维,比如我们今天聊到的 ABtest、很多公式、用户数据,这都是比较理性的;感性思维,就像是用户感知、用户心智,其实都是比较感性的东西。

我现在突然理解了,为什么 CEO 的下一任接班者往往是 COO,因为一个好的运营往往是“文武双全”的,这个担子只有 COO 能接下。

对于这样的人,我能做到的是「基础待遇不会很差,上升空间非常巨大」。

写在最后

此外,本次运营节,拉勾增值产品专家@胡承蒙 还首次解读了运营研究社联合拉勾发布的《2020-2021运营生存报告》(下周我们将会在公众号正式发布),现场还发布了《运营生态星辰合伙人计划》。

最后,感谢本次运营节给予支持的合作伙伴们。

他们是本次大会的【运营生态战略合作伙伴】小鹅通、微伴助手、字节跳动火山引擎、抖查查,以及【运营生态合作伙伴】有赞、小裂变、石墨文档、人人秀、零售银行。

感谢本次大会独家图片直播平台 VPhoto 提供的图片直播服务;媒体合作方:千聊、活动行、鸟哥笔记、islide、135编辑器、i排版、句易网、友望数据、图司机,以及本次聚会的特邀平台:企业微信、腾讯智慧零售、淘宝直播、高的创服、锌财经、百准、地心引力、玄吉科技、彼悦科技、交个朋友、易车、拉勾、知美集团、妍媸文化的对运营生态的大力支持。

最后的最后,祝愿我们能一起做好运营,共创中国企业商业价值。

2022年,我们后会有期!

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