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为什么说很难再打造第二家贝壳找房?
为什么说很难再打造第二家贝壳找房?
节点财经

 

文 / 美股君

出品 / 节点财经

“在一日千里的结构性调整中,唯一能幸免于难的只有变革的引领者,我们无法左右变革,只有走在它前面。”在《在21世纪的管理挑战》一书中,“现代管理学之父”德鲁克如是写道。

回顾历史可以发现,每一代的技术革命几乎都伴随着新的产业变革。而在每一次的产业调整中,迟滞者多被淘汰出局,变革者才有可能重生。

当下,随着物联网、大数据和人工智能等新一代信息技术的发展,一场以多样化网络节点作为基础的产业革命已经初现端倪。智能化和信息化正在侵袭所有领域,包括数万亿规模的住房市场和房产交易及服务产业。

随着线上流量红利将尽,房产交易及服务这个庞大的赛道正被互联网和传统巨头们视为价值重构的新洼地。但相比BATJ、TMD等互联网巨头所在的高频刚需市场,这个行业因为交易流程漫长等行业特质,长期存在信息不透明、恶行竞争频发、效率低下等问题,一直被认为是最难产生平台巨头的低频非标赛道。

作为房产经纪行业里首个成功开拓出一套低频非标平台模板的公司,贝壳找房的成长故事或为产业互联网的重构带来一定借鉴意义。它也无意中论证了德鲁克的变革法则。

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房产经纪长跑冠军打下的江山

“变革需要由现在创造未来。”

过去五年,流量互联网的故事接近尾声,发展红利见顶后,标准化市场被瓜分殆尽,巨头想进一步发展,只能进入非标市场,尝试通过互联网对产业进行纵深改造。

作为非标市场之一,房屋流通市场(新房+二手房+租赁)赛道虽然也有万亿规模,但供给端和需求端分散,很难进行两头打通;同时因为业务低频且难以标准化,月活有限,被认为很难打造出像BATJ和TMD那样的大平台。

房产是中国客单价最高的行业之一,很多家庭一生积蓄可能只够买一套房,在选择时十分审慎。这导致房产交易成为“重决策”生意,交易链条很长,流程包括带看、价格谈判、成交签约、贷款面签、缴税过户等多个环节。

同时,这个生意还基本是“一锤子买卖”,交易风险颇高:经纪人卖出房子将获得不菲佣金,若无法卖出或被撬单,则意味着努力接近打了水漂。如此背景下,丛林法则成了行业生存之道,店铺间激烈竞争、经纪人间相互“抢单”成了常态。加上此前该行业的从业人士普遍学历和收入不高,服务意识有待改善。种种弊病,都导致这个行业长期被诟病效率低下、消费者体验差。

那么,如何改变这个行业低效的竞争格局?互联网是否会是有效工具?

为了解答这个问题,无数互联网创业者曾进行过尝试,但结果并不理想。究其原因,在于这些企业要么想通过互联网让房产交易完全“去中介化”;要么只是尝试从线上进入经纪行业,但不愿意俯身去改造产业。

房地产经纪是个极其重线下运营的低频市场,新进入者需要时间和耐心才能够建立起有效的门店盈利模型。同时,国内房屋交易体系的基础设施欠缺,二手房交易复杂程度远大于新房,完全去中介化并不现实。中介公司居间的角色带来了信息不透明,但同时也起到隐私保护,筛选信息、辅助决策,提供资金监管、保证交易安全的作用。

关于改造房产经纪行业,左晖创办的链家地产,是贝壳找房的前身,却成功打破了传统互联网行业关于“大平台几乎都诞生于高频刚需赛道”、“线下市场很难对抗线上市场”等行业共识。它是怎么做到的?

回顾链家的发展历史可以发现,在2018年升级为贝壳找房之前,链家主要做对了几点:2008年之前的第一阶段,通过快速扩张获得了足够的市占率,建立了线下护城河。2008年到2014年,借助互联网,建立楼盘字典真房源数据库,推动产业链在线化;2014年开始,通过ACN(Agent Cooperation Network,经纪人合作网络)网络推动信息共享和经纪人合作,实现整个业务流程的标准化。

2001年,左晖在北京甜水园开出第一家链家门店。随后公司经历了和我爱我家、麦田房产等同行的多轮厮杀、O2O混战、异地收购等,终于成为房产中介行业龙头。

2009年,国内房产中介行业线上访问用户超过50%,这让房产经纪企业开始意识到,互联网将在新一轮的行业竞赛中扮演重要角色。而早在两年前的2007年,链家就开始布局线上,2009年又推出了“链家在线”。可以说,在互联网布局方面,链家比同行早走了几年。

此外,相比同行,左晖更早一步意识到真实房源数据库、经纪人标准化和线上化的重要性。

这背后,是其对智能化时代趋势的预判:数据会是新一轮科技革命的“石油”,也会是后流量时代经济增长和技术创新的重要引擎。

2011年,链家建立楼盘字典,尝试打造真实的房源信息数据;2014年,链家网独立运营,把楼盘字典搬到线上,此后平台流量不断变大,逐步拥有话语权。可以说,链家网的数据积累,对经纪人的管理,都建立在楼盘字典的基础之上。

2014年,为了解决房地产中介行业的跳单痛点,链家尝试从直营模式向ACN方向转型。ACN模式借鉴自美国的(Multiple Listing Service,房源共享系统),将房地产交易拆分为房源录入、房源维护、客源推荐等10个细分操作环节,并根据数据制定考核指标。交易若能完成,参与环节的经纪人可以分得一定比例佣金。参与环节越多,则收益越多,这有助于减少经纪人间的无序竞争,为用户提供标准化服务。

种种先发优势铺垫下,到2018年,链家成为房地产经纪行业标杆性行业。这种标杆性体现在两个方面:在单一城市的市场份额接近50%;市场份额的提升并非来自低价策略,反而是行业中费率最高的公司。

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逆势转型:从自营到平台

“变革需要系统化的创新。”

当在线化和标准化完成后,左晖意识到是时候构建更大的协作网络,建立闭环平台,同时输出游戏规则。

2018年4月,左晖选择将链家升级为贝壳找房。这一升级主要体现在将自身的定位变成平台:既保留链家作为自营业务,也以平台模式推出加盟品牌“德佑”,吸引各地中介机构品牌入驻。链家体系内的三个品牌分工因此初步形成:贝壳做线上平台,线下链家主攻一线城市、德佑主攻二三线等较低线市场,而两者都作为商户入驻贝壳。

借助此次升级,贝壳找房开始以独立第三方交易和服务平台的姿态,以住的领域为切入点,重度重做行业之后,横向面对整个居住领域的所有角色。链家和贝壳平台的关系则类似于京东自营和京东。

作为行业变革者,贝壳找房通过制定新游戏规则,为行业提供了一套可行的管理规范,既增加了自身的增量价值,也有助于做大行业蛋糕。这一逻辑在电商巨头淘宝的发家史中已经经过验证。

淘宝创立初始,为了解决“付钱不发货”或“发货不付钱”等信用风险问题,推出了支付宝作为第三方交易担保,还制定了“7天无理由退货”等平台政策,重建了电商乃至零售行业的信用,降低了交易费用。

贝壳找房做的是类似的事情。为了建立房地产经纪行业的信用,降低交易费用,贝壳除了采用ACN模式作为制定行业规则的工具,还在二手房、新房、租房等不同场景下推出了30多项保障承诺,把控交易不成退代理费、房屋漏水保固补偿、7天无忧退房、退意向金先行垫付等。

不过,和所有的行业创新者一样,贝壳找房的诞生也触及了多方利益的敏感神经。2018年4月,贝壳找房推出后,遭到了诸多同行的抵制。以58同城和我爱我家为首的中介公司率先成立联盟,以“誓约大会”的形式表示反对贝壳找房。

此前,国内房地产中介行业大致可以分为线上和线下两个相对分明的世界:线上平台负责开发销售线索,线下中介机构承接线索完成交易转化,二者相互依存。其中,线上平台以58同城、安居客和赶集网等58系公司为代表,线下中介则以贝壳的前身链家为代表。贝壳找房的诞生,影响了线上传统中介巨头的生意。

面对质疑,贝壳用实际行动证明,要打造一个开放公平的平台,规则体系对于各品牌和商家是公平的、一视同仁的。不管是链家、德佑,还是其他任何入驻的品牌,都要在共识基础上,遵守平台的信用评价、品质管理体系等规则。

为了保证公平,贝壳设立了联盟性质的规则委员会,未来每个城市的规则,会让入驻贝壳的品牌和机构一起来参与规则委员会。贝壳同时引入店东委员会的管理模式,以解决争议问题。商圈会根据贝壳分随机选举出店东委员会,一起参与裁决,如果涉事店东不合作,甚至恶意侵犯了其他店东的利益,平台还有退出机制。

此外,贝壳2020年还发布了《新经纪从业守则》。在规则的具体落地中,由陪审团自治组织负责就争议问题进行讨论与裁定,以确保客观、公正。针对品牌主,贝壳开放品牌数据看板,共享大数据,并设立“品牌主问题专属反馈渠道”。

在商机分配层面,贝壳采取的方式是基于贝壳分权重决定。贝壳分是居住服务市场经纪人的数据化服务评价体系。在贝壳找房平台,品牌、店东、经纪人都拥有自己的贝壳分,分数越高,获得生态系统内的支持就越多。

截至2020年12月31日,贝壳平台连接经纪人超过49万,同比增长37.9%;连接的经纪门店数超过4.69万家,同比增长25.1%。截至贝壳上市,全国大概有约200多万经纪人,这意味着全国大致有四分之一的经纪人加入了贝壳平台。

在下个阶段,其中介品牌的整合或将持续。按贝壳的初始计划,成立平台的目标是链接100个品牌、10万家门店和100万经纪人。招股书显示,目前其链接的门店和经纪人数量已接近目标的一半。

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“三驾马车”带来加速

“变革需要有组织地改进。”

平台的架构搭建和前期投入基本完成后,贝壳找房正进入利润释放期,这是公司在资本市场受到追捧的重要原因。

2020年8月13日,贝壳找房在纽交所挂牌上市,彼时公司上市融资21.2亿美元,发行价为20美元/ADS,,是2018年3月爱奇艺IPO以来中资公司在美国最大规模的IPO。截至2021年3月16日收盘,贝壳股价为60美元,市值为700亿美金(约合4549亿元),远超房地产老大哥万科,后者市值为3675亿元。

可见,上市七个多月以来,贝壳找房的股价已经翻了两倍。

它的市值远超传统房企的魔力在于背后的数据:财报显示,2020年贝壳找房全年总交易额为3.5万亿元,同比增长64.5%。

财报显示,在国内房产经纪企业财报多受疫情波及的情况下,贝壳2020年营收为705亿元,同比增长53.2%。全年净利润达27.78亿元,首次实现美国会计准则下全年盈利,经调整后净利润达约为57亿元,同比增245%。

 

 

数据来源:贝壳找房财报

从收入构成来看,贝壳找房的收入主要来自三大部分:存量房交易、新房交易、新兴及其他业务(比如装修、金融、社区等)。房地产经纪行业薪酬是提成制,即经纪人在佣金收入中按参与角色的不同获取一定比例的提成。

具体来看,贝壳找房脱胎于二手房交易中介,目前其二手房总交易额(GTV)依然超过新房。根据财报,2020年其二手房和新房交易额分别为1.94万亿元和1.38万亿元。其中,由链家贡献的新房交易GTV同比增长37.2%至2767亿元,通过非链家连接门店和其他销售渠道完成的新房交易GTV同比增长103%至1.11万亿元。

虽然以二手房基因起家,不过贝壳目前的新房业务正在快速增长。财报显示,2020年其二手房交易额同比增长49.5%,同期其新房交易额同比增速则高达85%。

2020年上半年,贝壳新房业务带来的营收首次超过二手房业务。目前,新房业务仍是贝壳找房“创收”的大头。财报显示,2020年贝壳二手房业务全年营收为306亿元,新房业务营收为379亿元,同时新房业务营收增速较二手房业务高出62.7个百分点。

对比两大业务可以发现,二手房业务交易周期长、维护成本高且佣金较低,成交转化率也远低于新房。不过,新房业务竞争激烈,营业成本较高,或一定程度上影响公司毛利率。

新房业务持续扩大下,贝壳找房2020年的营业成本呈现一定上升趋势。根据业绩报告,2020年,由于外部链接经纪人的佣金同比增长,贝壳找房的营业成本为536亿元,同比增长54.3%;其毛利率为23.9%,同比下降0.6个百分点。

 

数据来源:贝壳找房财报

在存量房和新房领域取得预期外的增长之时,贝壳也在探索其他新居住领域。财报显示,2020年贝壳的装修等新兴业务营收达20亿元,同比增幅达68.7%。

在此助力下,贝壳的运营利润情况正在不断改善。贝壳2020年第四季度运营利润为12.66亿元,上年同期为运营亏损31.23亿元。截至2020年12月31日,公司拥有现金及现金等价物约652亿元。

 

数据来源:贝壳找房财报

贝壳找房方面透露,2021年新房业务将仍是公司的战略重点,平台或通过建立新的自销团队、招纳新房经纪人来继续拓展新房业务。

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数字化持续

700亿美元市值或只是开始

“变革需要挖掘成功经验。”

在互联网界,工具是为了解决某一群体的特定需求,而平台除了构建多方参与的协作网络,还可能改变行业的游戏规则,比如此前淘宝等电商平台颠覆了零售业。二者的估值因此相差甚远。

贝壳找房的估值高涨,一定程度上是因为其规模和效率的优势:网站信息为真,平台能连接买家、卖家和经纪人等多方角色,既能提升效率,也能参与线下交易。

同时,也是因为其稀缺性。中信证券2020年11月的相关研报称,贝壳找房之后,国内房地产中介行业要想再诞生一家既有门店运营经验,又有庞大投入所孵化的线上系统的公司,可能性已经很低了。

另外,这和公司不断创新以及持续对居住产业互联网进行深度数字化改造也息息相关。

2020年新冠肺炎疫情波及下,国内房地产经纪行业一度面临交易停摆的经营压力。一方面,经纪行业从业者复工难,企业现金流压力与门店租金、人工成本的刚性支出矛盾激化;另一方面,社区封闭等导致部分客户选择延后或放弃交易。

这一情况在下半年疫情得到有效控制后才出现反弹。不过,深处其中的房产经纪公司,营收明显不如往年。

相较而言,贝壳找房在疫情冲击中反而逆势增长,很大原因在于其较早进行线上化布局和数字化改造。在疫情伊始,贝壳进行了一系列费用减免,保障自营经纪人按时发薪,支持品牌主、店东在最艰难的时刻仍然为经纪人发薪和提供一系列福利保障。同时全面启动了经纪人线上培训和VR带看、线上售楼。借助对VR、AI等技术的大规模成熟应用,公司进一步优化用户找房、看房等体验与效率。

财报显示,截止2020年底,贝壳楼盘字典累计收集中国2.4亿套房屋动态数据,累计收集超900万套房屋的VR房屋模型。年末VR拍摄房源覆盖在售二手房源比例超过73%。2020年其全年VR带看发起量超6600万次,对比2019年仅为390万次。

对贝壳找房来说,公司几乎从未盲从于互联网时代流量至上的“赚快钱”逻辑,选择做“难而正确”的事,在线上线下双重精耕细作,沉淀了先发优势。同时,在无数次趋势革新的前奏,公司总是敢于去做那个变革者。 这些都是其能够走远的关键。

正如德鲁克一直强调的,“即使最强大的企业,如果不面向未来采取行动的话,也会陷入困境。”这一点,在新冠疫情等“黑天鹅”事件不断冲击全球经济的过去两年,已经无数次地得到了验证。

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