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营收猛增、利润巨亏,完美日记为何如此“分裂”?
营收猛增、利润巨亏,完美日记为何如此“分裂”?
节点财经

 

文 / 美股君

出品 / 节点财经

被称为“美妆界ZARA”、“中国欧莱雅”的国产化妆品品牌完美日记,依靠流量起家,如今也正深受流量困扰。

近日,完美日记母公司逸仙电商公布的上市后首份财报显示,2020年第四季度,公司营收增速延续了前三季度的势头,同比增长71.7%至19.6亿元。这主要得益于产品销量和用户数量的增加。

 

数据来源:逸仙电商财报

不过,同期公司的净亏损却高达15.3亿元,去年同期为盈利4620万元;non-GAAP下(不计入股权激励费用等)净亏损高达2.87亿元,去年同期为盈利6480万元。

这家借助互联网思维打法起家的国产美妆品牌,曾被视为能够PK海外美妆巨头的一匹黑马。不过,如今其烧钱模式能否持续、公司是否真的具备造血能力等均受到不少质疑。

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激进营销换流量

过去两年,驻扎在小红书、抖音和B站的几万名KOL(重要的博主、UP主、达人等)背后,都有一个共同的金主:完美日记。

自我定位为“互联网时代的新欧莱雅”的完美日记,曾被认为是新一轮国产“平替”品牌的代表。其母公司逸仙电商成立于2016年,完美日记是其旗下核心品牌。2018年、2019年和2020年前三季度,完美日记分别为公司贡献了99.2%、97.7%和79.8%的收入。

 

数据来源:逸仙电商财报

2020年11月,逸仙电商成功登陆纽交所,成为中国首家赴美上市的美妆公司。

相比其他美妆品牌,逸仙电商的突出特点是其快时尚基因。快时尚的特点在于,产品多样、低价同时更迭快速,企业最终追求的更多是高复购率和拼量收入。快时尚服装品牌ZARA是成功运用这种模式的代表企业。

招股书显示,完美日记主打平价快消彩妆,产品定价从几十到一百出头不等,大致是国际大牌同类产品价格的1/5到1/3。从2017年至2020年,其备案的SKU数量超过1000,公司新品从提案到上线多仅需5个多月。而欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌的新品开发多需要18个月左右。

除了快时尚基因,公司还因为其流量模式和营销投入庞大而著名。

在招股书中,逸仙电商将其成功归结于数字化的DTC(Direct to Consumers)模式,即直接触达消费者个体,收集其行为与偏好;以及通过大量KOL进行病毒式在线社交营销等。这些KOL多存在于微信、抖音、快手、bilibili、小红书等社交和内容平台。

和KOL的深度合作,曾被这家美妆公司认为是公司的核心竞争力之一。通过小红书、抖音、B站等公域流量KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现,之后将流量引入基于微信生态的私域流量池,再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命周期。

除了借助小红书、抖音、B站的KOL推荐产品内容的方式获得流量,完美日记还通过“彩妆顾问”线下门店拉新,在贴吧、知乎、QQ群等平台搭建社交群等方式获得流量。但不论哪一种,都需要公司投入不少的营销成本。

这意味着,流量获取背后,是公司无法停止的烧钱。财报显示,2020年前三季度,完美日记用于营销的费用高达20.34亿元,相当于2018年和2019年公司的营销支出之和,在营收中占比超过六成。

过高的营销费用,让公司的盈利不堪重负。财报显示,逸仙电商2020年营收同比增长72.6%至52.3亿元,净亏损26.9亿元。这主要是因为公司正处于扩张期,营运费用大幅上升,特别是销售和管理费用大增。

另外,2020年第四季度,由于线下门店扩张,逸仙电商的销售费用率(销售费用占营收比例)也从39.1%激增到70.3%;由于员工规模增加,其管理费用率从6.3%激增至65.6%。

放眼全球可以发现,营销一直都是美妆品牌的重要部分。但即使如此,逸仙电商的营销模式依然可以称得上是激进。对比全球美妆行业巨头欧莱雅可以发现,目前市值超过2000亿美元的欧莱雅,过去五年的营销费用虽然也很高,但是占比基本在15%到21%之间。

从成立至今,逸仙电商通过营销获得了不小声量,但同样因为过于激进的营销支出而受到质疑。

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代工模式引发质疑

令人难以想象的是,在营销中投入六成营收的完美日记,2020年研发投入在营收的占比竟然只有1.3%,仅同比增加0.1个百分点。

对比同行,逸仙电商的研发支出一直不高。财报显示,2019年欧莱雅用于研发的成本为9.14亿欧元,同期逸仙电商的研发费用仅为2317.9万元。创立至今,逸仙电商仅拥有20余个专利,还基本是和包装、展架等环节有关的设计专利。

那么,研发支出如此有限的逸仙电商,究竟是如何生产产品的呢?招股书显示,逸仙电商的产品几乎都是通过ODM/OEM的形式代工生产。

这意味着,公司的产品大部分源自代工厂。完美日记最重要的产品线是基于眼影和口红产品。公开数据显示,2019年至今,眼妆占完美日记GMV的31%以上。和日常护肤品(如洗面奶)不同,眼影和口红并非高频消费品,容易替代。

完美日记品牌运营方逸仙电商副总裁黄一耕此前曾在采访中透露,完美日记的主力用户是18岁到28岁女性,多为学生和初入职场人群:“这一群体收入中等偏下,在乎性价比,也更容易接受‘平替’。”

而完美日记进行平价替代的重要方式之一,是“蹭大牌”。即在Armani、YSL、MAC等美妆大牌推出新品时,通过代工厂生产出相似的产品。

对完美日记来说,采用代工模式,虽然一定程度上有助于其快时尚思路,但同样意味着公司很难建立起自身的产品护城河。从财报数据来看,这也同样影响了公司的毛利率。过去三年,完美日记的毛利率基本徘徊在60%上下,相较而言,欧莱雅同期毛利率基本在70%以上。

 

数据来源:逸仙电商财报

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流量天花板出现

那么,高昂成本下,完美日记的品牌竞争力究竟如何?

来自中金公司研究所的数据显示,2020年资生堂、欧莱雅、雅思兰黛等海外护肤品牌同样尝试了小红书、抖音、直播带货等新流量端,销量增幅均超过60%,而同期完美日记的销量增长仅为22%。

同时,公司的流量的天花板开始日益凸显。2021年3月8日,完美日记核心营销渠道小红书的粉丝量下降至192.9万。在2020年11月上市前后,完美日记在小红书的粉丝量曾接近200万,此后便呈下降趋势。

此外,令完美日记担忧的,还有互联网行业的流量成本攀升。此前,经营流量在完美日记复购中功不可没。但近两年来,随着流量成本变高,完美日记的造血能力正受到较大影响。

分众传媒董事长江南春2021年2月曾表示,互联网流量的挑战,就是采用竞价机制,流量价格水涨船高。只要你不是顾客心智中的优先选项,你跟对手在效果广告作战时,只能通过不断竞相出价,获取流量,最终盈利会变得越来越难。

没有建立品牌认知优势,停止效果广告,销量会立刻下滑。最终,品牌对效果广告的依赖性会越来越大,越陷越深。流量成本不断提高,吸走了品牌产生的大部分利润。

种种困境下,布局高端化正被逸仙电商看作是提升品牌竞争力的关键。2021年3月逸仙电商宣布将收购国际高端护肤品牌Eve Lom。这并非公司首次收购高端品牌。2020年10月,公司收购了法国护肤品品牌Galénic。收购完成后,目前其旗下将拥有五个品牌:完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic以及Eve Lom,其中完美日记和完子心选是自有品牌。

逸仙电商董事会主席兼首席执行官黄锦峰在财报中称,2021年公司将引入更多护肤品品牌和彩妆产品。

从完美日记此前的发展路径来看,公司低价多量的“赚快钱”模式下,客单价和可挖掘的盈利潜力较为有限。同时,在流量和资本裹挟下,公司对代工的依赖较为严重,似乎并未建立起足够的护城河。如今,公司和顶级品牌之间的差距,能否通过一两笔收购弥补?恐怕并不容易。

长期来看,完美日记若想提高客单价并延长用户的长期价值,或有必要慢下来,打造自己的核心竞争力。

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