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鲜炖燕窝,是智商税还是新消费风口?
现代人“朋克”养生是认真的。
锌财经

文/杨婷婷

编辑/斯问

熬着最晚的夜,敷着最贵的面膜,出门戴顶精致的假发,喝着枸杞泡的茶。

现代人“朋克”养生是认真。

过去,Swisse、汤臣倍健等国外膳食营养品牌在年轻人中独领风骚,同仁堂、燕之屋为代表的滋补品牌驻守送礼场景和中老年消费。

但随着即食燕窝、即食阿胶等新品类的大放异彩,电商赛道的领先者也迎来了中式滋补品久违的身影。

根据阿里健康发布的报告显示,2017年至2019年,养生丸和小包装传统滋补营养品线上销售增长迅猛,其中即食燕窝呈现爆发式增长,近三年增长速度是干燕窝的2.2倍。

在刚刚落幕的天猫双11购物狂欢季中,燕窝滋补品同比增长168%,其中,小仙炖鲜炖燕窝斩获健康、滋补、燕窝第一名,销售额突破4.65亿,同比增长262%,将创立51年的澳大利亚保健品牌Swisse甩到了身后。

但同时,这又是一门玄学的生意。一名从业8年的燕窝微商告诉「电商在线」,“燕窝鉴定非常依靠经验,这一行的水比太平洋还深。”近日,南财视频曝光大主播辛巴直播间即食燕窝4元进货,40元卖给粉丝的乱象,一时激起直播带货里即食燕窝的信任危机——这也是燕窝行业一直以来的痛点:从业人员门槛低、标准化不够、品牌鱼龙混杂。

急速上升的鲜炖燕窝,是智商税还是新消费风口?

鲜炖燕窝的爆款逻辑

元气森林靠着“0卡0糖”半年卖出6.6亿,“好吃不胖”的王饱饱很快把麦格等老牌麦片甩在身后,老字号同仁堂也卖起了咖啡,一杯“枸杞拿铁”成为年轻人追逐的时尚。

这些主打健康生活的新消费品牌都有统一的成功密码:“开袋即食”、好吃好看。

鲜炖燕窝的出圈也离不开对年轻一代消费需求的准确洞察。

600多年前郑和下西洋带回了燕窝,使得燕窝变成达官显贵专享的滋补圣品,乾隆和慈禧都是燕窝的超级粉丝。国内的燕窝市场目前处于初级阶段。20世纪90年代,印尼进口,家庭作坊包装的经营方式捧出了燕之屋,后与老字号同仁堂总统牌被认为是燕窝界少有的全国性品牌。

2014年首批正规渠道溯源码燕窝有了进口,但由于溯源码燕窝成本太高,电商平台上的燕窝品牌几乎只有亏本让利才勉强支撑着。真正赚到钱的反而是无数活跃在东南亚一代的微商们。

除了原料优劣难分以外,制作工艺复杂也是限制燕窝消费的原因。在鲜炖燕窝出现前,干燕窝和即食燕窝是燕窝市场的主要门类。干燕窝需人工清洗、泡发、炖煮,制作工艺繁复,只能流行于燕窝深度消费人群。随后出现的即食燕窝类似燕窝罐头,提升了饮用的便捷性,但风味不如鲜炖燕窝,动辄数千的礼盒套装也人望而却步。

2014年底,出身于中医世家的林小仙创立了燕窝品牌小仙炖,开辟了鲜炖燕窝这一全新的品类。在创立之初,小仙炖也曾采用过类似燕之屋的经营模式,铺设了完整的线下销售渠道,但3公里以内的需求量和购买频率无法支持一家线下燕窝店铺盈利,企业一度面临亏损。

2016年底,小仙炖调整战略撤掉所有线下渠道,只保留天猫、京东、小红书等线上综合电商渠道。目前,小仙炖依旧保持“轻”的模式:只拥有一家SC认证的鲜炖燕窝工厂,只聚焦鲜炖燕窝这一品类,只发力线上渠道。

在产品设计上,小仙炖锁定了消费者的自用需求。自用,意味着消费者更倾向于当天炖煮、口感鲜嫩、营养留存更高的产品。小仙炖的鲜炖燕窝都是当天下单当天鲜炖,顺丰冷链配送。又鲜又快的产品设计,加上169元单瓶即可售卖的低门槛,很快便聚集起一批热爱尝鲜的年轻人。

小仙炖市场负责人在接受「电商在线」采访时说到,小仙炖品牌的学习标杆从来不是国内外的保健品先驱,而是雅诗兰黛、宝洁这样的快消巨头,他们多年来在消费者洞察、用户教育等方面的探索。

将燕窝做成轻奢快消品的战略是成功的,小仙炖尝到了先发优势:复合增长率超过300%,连续三年位列鲜炖燕窝品类销量第一。在今年的天猫双11中,小仙炖只用了6分钟,就超过了去年全天的预售订单金额。值得注意的是,复购金额占比54%,购买年套餐用户数同比去年增长1674%。

更多的燕窝从业人员也看到了鲜炖燕窝的巨大潜力。燕之屋在内的本土燕窝老品牌纷纷推进鲜炖业务,肌活、燕盛堂等“轻资产”运营的网红品牌不断涌现,以马来西亚”正典”为代表的外资品牌,创造性地采用保税区炖煮,零售加工的方式降低了原料进口的成本,也顺势进入了鲜炖燕窝这一火热战场。

小仙炖市场负责人告诉「电商在线」,他们也在观察其他的滋补品类,但目前并没有观察到适合入场的新品类,而在千亿级的燕窝市场里,小仙炖一年也只有15亿的量,鲜炖燕窝本身还有许多需待开发的潜力。

轻资产、战略聚焦的模式是小仙炖短时间异军突起的重要砝码,但在同质化竞争逐渐激烈的未来,小仙炖能否突破网红品牌的标签,又将以什么形式落地,也许是鲜炖燕窝竞争下半场最大的看点。

年轻不讲“武德”的新品牌

KOL代言、直播带货、同良品铺子、故宫玩联名,小仙炖把新媒体营销玩的风生水起。

这一切,都可以在花西子、王饱饱等网红品牌上看到类似的影子。

小仙炖从0到1的突破,一开始靠的是在社交平台,按照“头部明星+KOL+KOC及素人”的结构持续种草,跟随平台发展积累流量,最后在天猫等电商平台完成交易。而如今随着直播电商兴起,又进入李佳琦、薇娅的淘宝直播间带货,形成种草-拔草的闭环。

燕窝品类一直存在真假难辨的行业痛点,为了在短时间建立品牌的美誉度,小仙炖将投放比例极大地倾斜在头部明星身上。签约代言人,拍一个正儿八经的代言广告,那是旧品牌的玩法,小仙炖干脆用明星资源讲了一个更可信的故事:陈数、章子怡从多年的小仙炖的用户转为投资人。

2017年4月,小仙炖获得陈数领投的2000万A轮投资。此外,张柏芝、张雨绮、景甜等20多位明星也加入了投资大潮中。360创始人周鸿祎在节目上连喝4碗小仙炖,也成了话题度爆炸的品牌故事。

2019年,淘宝直播开始飞速发展,小仙炖也收获了直播的红利。达人直播、品牌自博、工厂直播三管齐下,在不同维度、不同视角展现着同一碗鲜炖燕窝的诱人色泽。

根据小仙炖鲜炖燕窝官方数据,今年双11期间,小仙炖直播间的累计观看数接近476万,这也是天猫食品类目史上首个破亿的品牌直播间。

河狸家创始人雕爷曾经提到,植村秀、纪梵希、雅漾、桂格、同仁堂等多个大品牌,正在被逐本、花西子、薇诺娜、王饱饱、小仙炖等新锐国货品牌在线上渠道“干掉”。虽说这番断言太过偏激,但它背后却折射出一个现象:随着互联网原生一代成长为消费主力,传统传播渠道和线上社交渠道的权力比重扭转了,依旧沉浸于过去的大品牌们将在年轻人的目光里逐渐隐形。

而大品牌短暂缺位的社交媒体,以及社交媒体背后蓬勃生长的年轻消费力,正是新品牌弯道超车的出圈密码。

轻养生是个风口,然后呢?

Serena是一名刚入职的95后女孩,熬夜刷剧的她很快就迷上了朋克养生大法:“每周一、三、五上班前吃一碗鲜炖燕窝,睡前用李佳琦推荐的泡脚桶泡半个小时,当然平时办公室里玻尿酸果冻、阿胶酸奶、胶原蛋白瓶等零食也少不了。”

虽说每月五花八门的养生好物透支了Serena每个月的工资,但在她看来,脱发、皮肤状态不佳等潜在健康问题更难以忍受。

以Serena为代表的“焦虑的年轻一代”便是助力鲜炖燕窝乘风破浪的关键人群。

根据丁香医生《2020年国民健康洞察报告》,90后之前的年轻消费人群是对健康的期望值很高,但自评分数最低的一代,成了当下最焦虑自身健康的群体。今年“90后保健热”还登上过热搜,“鲜炖燕窝自由”已取代“车厘子自由”成为年轻人的最新信仰。

Z世代的消费热潮带动了庞大的养生市场。庞大的新健康消费的赛道上,也跑出来了元气森林、钟薛高、拉面说、王饱饱、小仙炖等新锐品牌。敏锐的资本机构也早早入局,红杉中国、高瓴资本、IDG资本、经纬中国等明星机构也已走上新健康消费的牌桌。

但这些消费品牌更像是依托于90后的个性需求,把旧的消费品“重新做了一遍”。冷链冻干水平的提高,小红书、抖音、淘宝直播等社交媒体的崛起,成熟的供应链,都是这些年轻选手缩短从0到1时间的原因。风口之外,他们自身的经营模式和品牌价值是否有足够能量支持高估值?

鲜炖燕窝等中式滋补品的潜在危机似乎来得会更快一些。

从干燕窝转移到鲜炖燕窝,行业乱象似乎依旧是燕窝消费增长可能遇到的瓶颈,鲜炖的模式又增长了食品安全的风险。前车之鉴并不久远。根据TOP HER报道,2011年爆发的“毒血燕事件”曾让老牌燕窝企业燕之屋巅峰时刻的600多家连锁店一夜间关停仅剩几家,多地燕窝销量跌掉七成,燕窝市场一度冰封。

鲜炖燕窝作为一种年轻的品类,虽已出现小仙炖、燕之屋等知名品牌,但市面上依旧没有出现明确的行业准入门槛、产品工艺等标准。由于燕窝行业的入行门槛并不高,利润又大,“轻资产”运营的微商品牌越来越昌盛。

「电商在线」在微博上搜索到了很多主营鲜炖燕窝的微商代理信息,多为家庭小作坊生产模式,一罐含有3克干燕窝的鲜炖燕窝单价可以低至50元,代理商也会连带提供朋友圈的照片和话术。一名燕窝干货代购告诉「电商在线」,不少制作鲜炖燕窝的微商为了压低成本,会选择没有溯源码的肉条,而不是他们在朋友圈中宣称的燕盏。

食品安全之外,这一类中式滋补品的走红免不了主播的花式叫卖以及人们的尝鲜心理,国潮养生大风却不意味着“心诚则灵”的滋养逻辑在年轻人中间成了主流。

根据CBNdata消费大数据,近三年来膳食营销派和传统滋补派都迎来了迅猛的增长,但维生素、褪黑素、钙片等高效明确的膳食养生品类依旧占据着主流,主打细分功能的“靶向养生”品也正吸引着越来越多的年轻人的关注。

当这股国风大潮刮过,这些中式滋补品牌是否还能迎接膳食养生派的猛烈攻击,还是一个问号。

小仙炖市场负责人表示,目前选择小仙炖的用户都是相信燕窝功效的用户,但他们也在努力进行燕窝行业的科研,试图以更多的科学根据来佐证燕窝的营养价值。

这恐怕也是中式滋补品想要走向更广阔的天地的必经之路。

本文经授权转载自【电商在线】(ID:dianshangmj)

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