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微博视频化:从网红到IP的个人跃迁
微博不断刷新的热搜既能让用户随时关注到实时资讯,也能接触时尚娱乐前沿,在这种大流量+强互动的氛围下,红人能够更快实现破圈,最终形成个人IP。
银杏财经

撰文/风千语

编辑/鹤顶红

五年前,如果有人问网红是什么?

可能很多人脑海里第一时间冒出的答案,是一张张仿佛流水线生产出来的精致脸蛋。

五年后的今天,再提到这个问题,每个人说出的答案或许都不一样,可能是李子柒(@李子柒),可能是李佳琦(@李佳琦Austin),也可能是半佛仙人(@半佛仙人正在装)。

各行业垂直领域的专业人士纷纷走到台前,以科普的方式深入大众,晋升知识红人。尤其随着内容形式的升级,视频创作全面开闸,新生代的网络红人迎来了更加多元化的发展空间。

一个红人入驻多个媒体平台已经很常见,从草根到明星,从vlog到微电影,从泛娱乐到深度探索,各领域都可预见未来竞争态势激烈。

以微博为例,今年上线视频号计划后,还加大了对视频创作者的扶持力度,得益于一系列利好创作者的政策,今年微博平台大V规模已接近8万,新增大V中接近一半是视频化大V,分布于60多个垂直领域。

一方面引导原本的博主、大V加入视频创作,另一方面,微博也在吸引外站的创作者入驻。

这些博主遍布各行各业,打破了早期网红的运作模式,形成越来越多相对独立的粉丝圈层,而这些圈层又并非完全隔离,博主靠着热搜、超话及粉丝群能够迅速破圈。

近期,2020微博超级红人节开幕,从红人节一系列博主的经历分享中,可以领会到一种不同于传统红人模式的内容生态。

以@六层楼先生 为代表的健康博主,热衷于解答粉丝难题;以@观视频工作室 为代表的深度视频博主,选题覆盖广泛,汇聚各领域专家;以@张晋max 为代表的明星博主,深耕vlog创作,将琐碎生活拍出了电影质感。

所有这些红人的经历无一不说明,这是一个人人皆媒体,人人可创作的时代。

网红已经不能概括当下社交媒体的个人IP化现象,因为每个人都藉由网络在表达自我、传播观点,从而创造价值,打破原有圈子。 

1 在微博出圈有多容易

9月初,一则话题#结了婚就好了#登上微博热搜。

如果这事放到几年前,妇产科男医生@六层楼先生 绝对想象不到这个话题会火,毕竟“结了婚很多事也不会好”在业内是常识。

@六层楼先生 热衷于在微博上为粉丝解答各种妇产科疑虑,因此粉丝们给他取了个“妇女之友”的外号,但他本人更喜欢别人叫他“老棉裤”,因为他说,一听就很贴心。

#结了婚就好了#登上热搜后,演员@阚清子 及不少大V也转发话题,加入讨论。很多人通过这个话题下@六层楼先生 的“科普”,才发现“老棉裤”真的很贴心。

得益于这位妇产科医生博主的耐心和亲切,很多粉丝即使不是妇产科问题也会向他请教。

微博活跃的粉丝,也让@六层楼先生 意识到,医生原来也可以通过社交媒体帮助到更多的人,让她们更好地防患于未然。

“在医院,你能治的病人数量是有限的,但是到了微博,你的专业知识可以辐射到更广的范围,也很有意义。”

@六层楼先生 凭借自己的专业知识,在微博拥有了170多万粉丝,这些粉丝会口口相传,形成一种“口碑”效应,从这一点来看,上热搜并不意外。

与#结了婚就好了#同样备受关注的还有一个热搜话题#为什么年轻人不愿生孩子#。

该话题的发起人是@观视频工作室,和@六层楼先生 不同,@观视频工作室 创作题材所涵盖的范围很广,从政经时事到社会百科应有尽有。

@观视频工作室 在微博有270多万粉丝,它的发起人马前卒本来是一位土木工程师,转入媒体行业后,秉持着工程师追求专业专精的态度,他将视频做成了精品。

很多时候为了深度调查社会话题,马前卒可能还要面对一些“威胁”甚至恐吓,但他表示并不介意,这是做深度的代价之一。

@观视频工作室 目前汇集了大批专家学者,就热点话题进行实时评论和分析。

有从事大众传媒、电影和性别研究的北大教授戴锦华讨论拍电影的事;有复旦大学中国研究院的副院长范勇鹏亲解制度之谜;还有太和智库高级研究员、文汇报高级记者分享新闻评论背后的刻板印象……

对微博了解不多的人,很难想象长于泛娱乐领域的微博,其实也能为做深度视频的@观视频工作室 提供一片天地。

“世界上很多矛盾,其实都是源于人们总是用自己的价值观去理解其他人,我能做的,可能就是去呈现更多不同的世界,而且讲故事本身就是一种乐趣。”

马前卒在微博找到了传播的热情和快乐,那是一种不完全依赖于算法的交流。

同样在微博找到自己一片天地的还有演员@张晋max,有着多年幕后经验的他,即使在成为知名演员后,依然热爱视频拍摄。

他拍摄的视频,除了娱乐向的短视频,还有很多非常有质感的vlog,或者说微电影。

 
 

用@张晋max 一位粉丝的评论来形容这些视频就是——“他能将琐碎的生活都拍出大片的感觉。”

疫情隔离在家时,@张晋max 也没有放弃拍视频,他用14天隔离的时间,拍摄了自己的一组生活视频,从分镜头构思到方寸之间见天地的取景艺术,都足见其专业和用心。

视频中展现了他隔离生活的诸多细节,从喝水锻炼到看窗外,为了呈现时间感,还延时拍摄出了云海翻动的画面,不同时间段的画面都配以了不同的音乐,电影感十足。

在微博超级红人节的分享中,@张晋max 鼓励所有创作者,他说:“拍视频是件费精力的事,就像练舞一样,需要慢慢磨,而且不能停下来,因为只要一直拍下去,就会发现新的东西。”

2 图文+视频也许更容易成功

通过@六层楼先生 和@观视频工作室 等博主的经历可以看到,多圈层的内容生态并非各自隔离,其实也可以走入大众,达到出圈目的。
 

在视频传播中,内容和平台大众化的特性都一样重要,这种时候,拥有社交和媒体双重属性的平台就更容易凸显优势,这也能解释@左拆家 @六层楼先生 等博主为什么能迅速爆红。

视频创作已成为趋势,任何以图文内容为起点的平台,都在努力帮助创作者转型,如百度贴吧、知乎、微信公众号等都已经将视频作为了一大主阵地。

微博在今年也为创作者开通了视频号,目前,头部作者规模突破100万,大V用户规模接近8万,其中新增大V中接近一半为视频化大V。

视频比图文具有更强的传播力,但并不意味着内容创作者就要放弃图文。拿@六层楼先生 来说,目前已经入驻B站、西瓜视频等视频平台,同时又会在微博更新很多图文内容,用图文微博来补充。

图文+视频结合的形式,在明星博主中也能窥探其长处,@张晋max、@欧阳娜娜等一直维持了图文相对持平的更新频率。

在微博因为一条热搜迅速蹿红的@左拆家,更是一边发闲聊视频,一边晒生活和萌宠。

通常,这些视频博主都会在视频发布、创建话题后,迅速更新图文微博,以达到刷新话题的目的,粉丝也会根据最新的图文内容进行二次传播。

图文+视频,社交+媒体,同时也意味着创作者不再是单纯提供内容的生产者,而是内容的分享者和传播者,他们不光自己生产内容,还自带媒介属性。

发布视频时,@观视频工作室 是一个博主大v,转发其他人观点时,他又成为了一个传播者。

很多热搜的出现,其实都离不开多位大v的共同参与,他们凭借自身影响力在同一个超话内活跃,就容易达到出圈的目的。

视频需要精心制作,图文随写随发,两者结合对增强粉丝粘性效果明显。

做科普视频的人很多,做图文知识问答的人也很多,但是像@六层楼先生 这样一边做科普视频,一边深耕图文互动的内容创作者却并不多。

@六层楼先生 在微博上并非一个单纯的科普作者,还是一个绝佳的烦恼解答者,这也要归功于视频+图文的社交媒体特点。@六层楼先生 之所以成为“老棉裤”,正是在于这种多元化科普的形式。

换言之,很多内容既可以做一期视频集中科普,也可以随时发博补充,更可以就热搜话题随时评论。

内容之外进行社交补充,图文的优势依旧明显,尤其是在微博这样一个社交氛围浓厚的地方,单纯发视频还不能算是最完美的内容生产闭环。

另外,为了方便与粉丝互动,@观视频工作室 和许多博主一样,建立起了自己的微博粉丝群,随时讨论进行思想碰撞。据马前卒透露,不少视频的选题其实是来自于粉丝私信、留言和弹幕。

强社交氛围下,对于创作者的利好不言而喻。

3 为什么选择在微博积累社交资产

传统思维只将粉丝当做流量,但是社交所代表的意义并不只是产生流量,越是大V,其社交价值越是不容忽视。

当粉丝关系在流量分配中起决定性作用时,更有利于形成稳定的商业模式。以快手和抖音为例,抖音DAU明明比快手高一半,但是快手带货能力就是比抖音强,其中决定性的因素就是社交关系。

拿原本就拥有庞大粉丝群体的明星博主来说,粉丝既代表流量可以变现,也代表着个人IP,有商业拓展的空间。

图文作为微博的初始形态,经过多年积累已经具备强大消费基础,配合视频内容的全面爆发,图文社交显然是巩固粉丝的最强辅助。

区别于诸多以算法分发为主的媒体平台,微博主要依赖于关系分发,粉丝关系决定着流量分配。

多一个社交渠道,就多一份沉淀社交资产的机会。私信、超话、粉丝群互动,都能够帮助博主快速沉淀社交资产,同时助力内容传播。

@张晋max 的粉丝中不乏被视频内容吸引而来的人,这是有别于演员身份的形象拓展,以至于有粉丝在超级红人节提问张晋,是否打算退居幕后,以及以后打算拍什么样的电影。

“好不容易从幕后转型演员,暂时没想回去,但电影应该要拍的。”他的回答透露着一路以来的奋斗历程。

不难想见,@张晋max 若是自己拍电影,那些从原创视频积累下来的口碑和人气,将成为非常强有力的宣发底气。

由于@观视频工作室 的题材涉猎范围广,其粉丝群体也涵盖广泛。得益于马前卒喜爱探讨社会时事问题的精神,粉丝称之为“键政”,简单来说就是键盘上的“政治”,不过却没有丝毫贬义的意思。

在马前卒看来,自己虽然做媒体,其实也是“键盘侠”的一部分。因为互联网的快速发展,使得每个人都有机会去迅速发表对事物的看法和见解,尽管许多想法不见得专业,但是却能引导来专业的东西。

“比如我自己发表的视频,会有专业人士指出错误,那我会很乐意转发。”

有效交流,便是社交活跃的好处之一。随着视频赛道竞争白热化,越来越多的内容创作者涌入微博,原因就在于微博不仅仅是一个媒体分发渠道,还能为创作者提供社交生态,这种社交生态下积淀的社交资产,对任何创作者来说都是一笔财富。

创作者可以在社交里寻找灵感,用户可以通过社交找到答案和娱乐,以此形成互惠的内容模式,每一条及时的互动都能成为粉丝和作者的连接点,进而转化为可持续发展的商业网络。

目前,B站和西瓜视频以中视频为主导,抖音快手占领了短视频的先机,知乎以知识分享为长处,微博独有的是视频内容加强社交的创作生态。

微博不断刷新的热搜既能让用户随时关注到实时资讯,也能接触时尚娱乐前沿,在这种大流量+强互动的氛围下,红人能够更快实现破圈,最终形成个人IP。

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