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中国式超级IP要如何诞生?
体系化提高IP建构效率,延伸IP生命周期。
锌财经

文/ 麦可可

编辑/吴怼怼

这两年,我们见了不少爆款,但爆款过后呢,IP持续的生命力和影响力,仍然存疑。

但做IP这件事情,仍然是前赴后继。说到底,大家对中国IP的发展仍然抱有期待。

过去十年间,互联网的狂飙突进让中国的数字内容产业蝶变骤起。从广度来看,产业已经完成IP培育和诞生的「基础建设」,无论是网络版权还是授权市场,电影行业或者电视行业,盘子都挺大。

国际授权业协会在《2018年全球授权市场调查报告中》指出,中国IP市场发展迅速,超过百亿美元,但在超过3000亿美元的全球市场中,占比不到5%,空间仍然巨大。

与此同时,以仙侠、神话为主的传统文化IP,以及悬疑、爱情、现实题材元素主打的现代IP,正在加快构成覆盖面更加广阔的中国IP市场。从海外市场和国内市场的双向反馈来看,这个市场目前能够诞生单价超过数十亿美元的中国IP。

以世界前三的IP哈利波特来说,欧美成熟的影视市场和IP操作范式,构建起IP长效的生命力和影响力。距离哈利波特第一部电影播出已经过去十五年,但世界范围内的粉丝们至今还沉浸在飞天扫帚、隐形斗篷、分院帽的童年游戏里。

不仅是从原著到影视层面的IP拓展,更大的维度上,游戏电竞、主题公园、服装文具等衍生文创产品,甚至线下主题Party和集会都在密集落地。

羡慕归羡慕,中国能源源不断地产出好内容,并体系化地建构出诸如哈利波特、迪士尼系列这样的超级IP吗? 

沉淀源头IP

回到一个源头问题。 

好的IP在哪里。

以中国IP市场的整体发展趋势看,网文占据了绝对强势地位,成为众多IP中的「万源之源」。

2019年6月,上海国际电影电视节互联网影视峰会发布「2018年度百强IP知识财产」,网络文学占比近九成,围绕网文为核心IP的开发改编趋势逐渐明朗。

以艺恩统计的2019年热播剧播映指数TOP10来看,《庆余年》《陈情令》《亲爱的,热爱的》《都挺好》《全职高手》《长安十二时辰》等8部剧集都有网文原著打底。

《中国电视/网络剧产业报告2020》也提到,2019年网剧播放量Top50中,IP改编作品占了27部,超过一半,网文在影视生产链条中,占有非常重要的地位。

显然,网络文学正在成为文化产业的重要引擎,一个贯穿影视、动漫、游戏、有声读物、衍生品开发的全产业链条正在加速成熟。

和网文类似,漫画作为源头内容也相当重要,这两者往往可通过影视这一「内容放大器」,加速在大众范围的传播和曝光,为源头IP在其他领域的落地生根创造可能。

从行业源头来看,大玩家们都加速了对核心IP的积累,同时加强和内容作家的联系。百度入股七猫小说,头条独立番茄小说。而阅文也在大神回归之后,平台内作家和作品数量持续增长到了890万人和1340万部。

事实上,以阅文最近在二级市场的表现来看,新管理层入场后,依托腾讯开始的一系列资源整合动作,已经让阅文迎来拐点。

这个契机在于,本身阅文储备性和内生化的IP数量就比较充足,又围绕IP进行了自上而下的设计,在此基础上,整合腾讯的新文创生态系统进行跨媒体改编,自然也就充分释放了IP潜力。

体系化提高IP建构效率

重新捋一遍线条,不难发现,能找到好的IP不是问题,当高品质的IP问世时,围绕这一核心IP的构建、衍生、增值才是难题。

我们前面已经说过了世界范围内对中国IP的期待,也讨论过源头IP的积累和把握,现在来讨论后续议题上的可行性。

经济学范畴里从不建议从零开始,大量的机会成本削弱了重新攒局的入场方式。一个简单的思考逻辑是,在赛道上已有的选手里,谁能比较轻盈地转身,横向迁移和整合资源,而不需要大动干戈地纵向跳跃至不同行业,谁就是有较大希望去做成、做好这件事的人。 

这很好理解,IP的构建和运营是长期过程,投入大,时间线长,不适合短期玩票变现性质的玩家来操盘。中国要想做成这件事,要有一个能整合多方资源,甚至具备行业「布局者」和「建设者」前瞻思维和执行能力的玩家。

但挑起这个担子的玩家,问题解决和协调能力也得过硬。程武此前倒是提过,阅文需要一个既熟悉网络文学业务,又熟悉影视制作的团队来统筹协调,才能体系化地推动IP影视化,提高IP影视化效率,最大化IP生命周期。

这既解释了为什么是腾讯出面做这件事,也解释了为什么腾讯影业、新丽传媒、和阅文影视要走到一起。在这三者合力,以及和腾讯新文创的调动整合里,大家能一起把事儿做成。

从IP链条流程一一推敲来看,源头IP被解决之后,改编的质效问题自然就浮出水面。

阅文集团旗下新丽传媒的价值就在于此。中信建投报告认为,尽管今年影视行业受整体行情和疫情叠加影响,但2019年《庆余年》与《精英律师》的成功已经验证了新丽传媒的实力与业务闭环的可行性。

而腾讯+阅文整合旗下腾讯影业、新丽传媒、阅文影视,三驾马车更是形成一个战队,三方密切协作,各展所长,为体系化提升IP构架效率迈出了重要一步,而类似《庆余年》级别的爆款案例会更加频繁地涌现。

就在刚刚结束的三方联合发布会上,三家公司联席发布了《1921》、《人世间》、《庆余年》第二季、《赘婿》等56个影视项目的最新消息,其中包括多个重磅的联合项目,让人期待是否能够复制此前《庆余年》的成功。

当然,在整个IP业务的长期战略规划层面,当腾讯牵头来自上而下地构建一套以IP为中心的内容和运营策略时,IP影视化只是起点后的一个小步伐。促进各个内容形态的开发制作,打通最大化IP生命周期的运营链路,才可能以一套工业化的详细流程方式,把有价值的IP体系化地改编为漫画、动画、电视剧、电影和游戏等娱乐内容范式,逐渐稳定下来。

延伸IP生命周期

只有这种输出是稳定而持续的,IP才得以被巩固,从而不断更新IP本身的生命力。

这就是像哈利波特、迪士尼系列的超级IP始终火热的原因。他们不仅仅是通过简单的第一季第二季或是第N季的延伸来完成,而是定位清晰地根据时代所处的市场需求,观众喜好,高质量地进行IP改编拓展,体系化地提升IP构建效率。

在哈利波特的八部电影改编里,故事统一完整,但每部内涵有内化的差异更新。阿兹卡班的囚徒主张在混乱信息中分辨是非黑白,火焰杯解决人性的爱与脆弱,最后两部迎来正义与黑暗的对抗。

爆款IP都具有这样的特点。改编自阅文白金作家猫腻的同名小说,电视剧《庆余年》里,被养在澹州小镇青年范闲,不仅仅是一路金手指开挂,在长线条的故事展开里,价值观在不断丰富和拓展,在家族、庙堂、江湖的博弈里,他从未忘记过当初的赤子之心和向善情怀,最终成长为「修身齐家治国平天下」的有志青年。

这类IP不仅是影视化上有拓展空间,在强调剧情、核心价值建构、沉浸式体验的游戏领域也有发挥舞台。

在腾讯影业的规划里,该IP的体系化建构正在有序展开。腾讯影业计划以“五年三季”的模式进行影视剧开发,去年播出的是第一季,第二季如今正式启动,范闲还是那个范闲,王倦依旧挂帅。同时,同名游戏由盛趣(原盛大)游戏开发中,腾讯独家代理发行。

同样的,在核心价值的建构里,主题深刻的「五十年风雨、百姓生活史诗」,茅盾文学将获奖作品改编的电视剧《人世间》也将于年底开机。

主角看似轻松诙谐,实则有责任,有担当的阅文IP同名改编剧集《赘婿》也于10月杀青,上线时或许便可以解答这个“赘婿”究竟有何不同,又为何受到年轻读者的追捧。

回到中国的超级IP这个议题上来看,很多IP自带中国的文化厚度,内涵的丰富,与欧美市场的直面PK就到了视觉呈现和后续的宣发运营上。

IP视觉化的呈现效果和方式正在被动漫领域加快进程。在阅文动漫与腾讯动漫正在推进的“网文IP动漫化”的合作里,动漫放大IP的关键环节正在被夯实,为阅文IP后续在影视、游戏、实体衍生等领域的开发奠定IP视觉化基础。

一个明确的信号是,当腾讯完成了从泛娱乐到新文创的战略升级时,他们和阅文、新丽一起做的,不仅为中国IP的诞生和培育打下了产业基础,更重要的,在新文创时代,始终保持对IP内容本身的关注,像程武说的那样,「实现从好内容到内容产业,以及内容产业链耦合的三级跳」,最终达成文化价值和产业价值的良性循环。

在这种体系化、长线条的IP构建里,三者的合力达成了一个工业化流程的改进和构建效率的提升,也迈出了中国数字内容产业布局从广度转向深度、从高速转向高质发展的关键步伐。这在中国IP赶超欧美的过程里,是风火轮,也是燃料库,而更多文化教育机构、科技工具和相关政府机构的资源整合,也必然能推进这一过程驶入加速期。

期待《庆余年》第二季,也期待文化产业内诞生生命力更持久的中国超级IP。

本文经授权转载自【吴怼怼】(ID:esnql520)

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